• Rozszerzenie treści zawartych poniżej znajduje się w monografii: T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013. Książka dostępna jest w pliku PDF na zasadach swobodnego dostępu.
• Zobacz również: Tymoteusz Doligalski, Platformy wielostronne: istota i rozwój relacji z klientami, E-mentor nr 1 (48)/2013.

Firmy zazwyczaj budują relacje z klientami, którzy nabywając produkty lub usługi, dostarczają im wpływów pieniężnych i innych wartości. Jest to podstawowy model wymiany wartości między klientem a firmą. Niektóre firmy działają jednak na rynkach wielostronnych (multi-sided markets) i w procesie wymiany wartości potrzebują dwóch lub więcej różnych grup klientów (dwustronny efekt sieciowy)[2]. Istnieje wiele przykładów takich firm. Aukcje internetowe budują relacje zarówno z kupującymi, jak i sprzedającymi. Producenci systemów operacyjnych dla właściwego funkcjonowania potrzebują zarówno firm tworzących programy działające w ich systemie operacyjnym, producentów sprzętu komputerowego, jak i osób, które używają tego systemu.

Opisywane zjawisko jest różnie nazywane i tłumaczone na język polski. Rynek wielostronny to tłumaczenie pojęcia multi-sided market, przy czym czasami jest mowa o rynku dwustronnym (two-sided market) .Wśród tłumaczeń pojęcia multi-sided market spotkać można również rynek wielopoziomowy, niemniej w odczuciu autora nie jest ono trafne, gdyż sugeruje powiązania z tzw. marketingiem wielopoziomowym[3]. Firmy funkcjonujące na tego typu rynkach nazywa się platformami wielostronnymi (dwustronnymi). D.S. Evans i R. Schmalensee nazywają firmy działające na rynkach wielostronnym katalizatorami, sugerując tym samym, że umożliwiają one lub przynajmniej ułatwiają zawieranie transakcji, ograniczając tym samym ułomności rynku[4].

Rynki wielostronne charakteryzują się następującymi cechami[5]:

1. Istnieją przynajmniej dwie rozłączne grupy klientów. Jedną grupą klientów mogą być osoby sprzedające na aukcjach internetowych, drugą – kupujący. Należy zauważyć, że klienci nie są na stałe przypisani do jednej z grup. Kupujący na aukcjach internetowych mogą być również sprzedającymi. Z punktu widzenia jednej transakcji klient może być albo kupującym, albo sprzedającym.
2. Istnieje wielostronny (zewnętrzny) efekt sieciowy między powyższymi grupami klientów. Wzrost liczby klientów jednej grupy zwiększa korzyści dla klientów z drugiej grupy. Atrakcyjność sprzedawania na aukcji internetowej wzrasta wraz z rosnącą liczbą klientów. Analogiczna sytuacja występuje w przypadku wzrostu liczby sprzedających.
3. Istnieje pośrednik obsługujący powyższe grupy klientów i wykorzystujący wielostronne efekty sieciowe. Sprzedający i kupujący mogliby zawierać transakcje bez pośrednika, jakim jest aukcja internetowa. Jednak ze względu na koszty transakcyjne tego nie robią. Pośrednik zmniejsza koszty transakcyjne oraz dokonuje internalizacji efektów zewnętrznych, a więc pozwala kupującym i sprzedającym czerpać korzyści z efektów sieciowych.

Evans, Hagiu i Schmalensee w kontekście firm działających na rynku wielostronnym podkreślają występowanie interakcji między obydwoma grupami klientów[6]. Jest to niezwykle cenne spostrzeżenie, gdyż odróżnia rynki wielostronne od tradycyjnych modeli biznesowych, w ramach których firma jest pośrednikiem pomiędzy klientami a dostawcami. Tam również wzrost liczby klientów powoduje wzrost korzyści dla dostawców i vice versa, jednakże nie ma bezpośrednich interakcji między stronami. Z podobnego powodu, firma utrzymująca się z reklam nie jest platformą wielostronną. Wprawdzie wzrost liczby klientów przekłada się zazwyczaj na korzyści dla reklamodawców, wzrost liczby reklamodawców może mieć różnorodny wpływ na wartości dla klienta, jednakże w tradycyjnym modelu nie ma interakcji między klientami a reklamodawcami. Z drugiej strony, we wspominanych modelach biznesowych również występują opisywane poniżej dylematy dotyczące alokacji zasobów pomiędzy inwestycje w relacje z poszczególnymi grupami interesariuszy.

Większość wartości oferowanych klientom przez aukcje internetowe to wartości sieciowe wynikające z interakcji z drugą grupą klientów. Aukcje internetowe dostarczają również wartości niesieciowych, w tworzeniu których nie bierze udziału druga grupa klientów. Do wartości tych należy obsługa klientów, zapewnienie bezpieczeństwa transakcji, udostępnienie poradników itp. W tym przypadku obydwie grupy klientów są beneficjentami wartości o charakterze sieciowym (rys. 1).

Rysunek 1. Wymiana wartości na rynku wielostronnym na przykładzie kupujących i sprzedających na aukcji internetowej

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: Opracowanie własne.

Firmy wykorzystujące wielostronne efekty sieciowe zwiększają efektywność rynków, doprowadzając do skutku transakcje, które w teorii mogłyby się odbyć bez ich pośrednictwa, jednak ze względu na wysokie koszty transakcyjne nie odbywają się. Platformy wielostronne zmniejszają tzw. niedoskonałości rynków (market failure) przez obniżenia kosztów transakcyjnych, co wynika z:

• agregacji w jednym miejscu klientów z wzajemnie zależnych grup,
• umożliwienia interakcji pomiędzy klientami z komplementarnych grup,
• zmniejszenia asymetrii informacji przez prezentację ofert i możliwości ich wyszukiwania,
• zapewnienia informacji o klientach z komplementarnej grupy i promowanie w ten sposób dobrych praktyk, a tym samym ograniczanie zachowań oportunistycznych,
• zapewnienie ciągłości oraz bezpieczeństwa płatności, interakcji i informacji.

Niezwykle istotnym zagadnieniem z punkty widzenia zarządzania  platformą wielostronną jest kwestia, jak dokonywać alokacji korzyści i zasobów między tymi grupami klientów. Jest to kwestia, którą autorzy wielu publikacji sprowadzają do zarządzania cenami. Cena odgrywa tu rolę mechanizmu regulującego dostęp do określonych wartości. Celem firmy działającej na rynkach jednostronnym i wielostronnym jest generowanie korzyści dla właścicieli, takich jak zysk lub wartość firmy. W przypadku firm jednostronnych najczęściej stosowane jest proste kryterium maksymalizacji korzyści dla właścicieli (pomijamy w tym przypadku kwestie innych interesariuszy). Maksymalizacja korzyści dla właścicieli firmy działającej na rynku wielostronnym wymaga wcześniej osiągnięcia pewnej równowagi, a przynajmniej pewnej proporcji między obydwoma grupami klientów. Stąd też wynika konieczność często wyrafinowanej regulacji liczebności komplementarnych grup klientów.

Osiągnięcie równowagi jest dokonywane nie tylko przez instrumenty cenowe. Oprócz regulacji cen firmy mogą zwiększać lub zmniejszać wartości dla klienta, np. oferując dodatkowe gwarancje lub dokonując losowania nagród wśród lojalnych klientów. Firmy wpływają również na liczebności poszczególnych grup klientów przez kampanie promocyjny lub edukację, np. w latach 90. firma eBay, oferowała szkolenia dla sprzedawców[7].

Aukcja internetowa może inwestować w pozyskanie jedynie kupujących lub sprzedających, wydatki te może rozdzielić równomiernie lub też w dowolny inny sposób. W zakresie polityki cenowej również istnieje wiele możliwości. Obydwie grupy klientów mogą zostać obarczone prowizjami od transakcji. Firma może również wymagać uiszczenia opłaty od jednej grupy, a klientów z drugiej grupy może subsydiować np. przez konkursy z nagrodami.

Zważywszy na fakt, że spośród mechanizmów oddziałujących na liczebności komplementarnych grup klientów kampanie promocyjne, jak i oferowanie dodatkowych wartości są trudniejsze do identyfikacji i wyrażenia w wartościach pieniężnych (jeśli nie dysponujemy informacji z firmy), w poniższych rozważaniach skoncentrujemy się na cenach jako mechanizmie regulacyjnym.

W praktyce stosowane strategie cenowe są zazwyczaj asymetryczne. Oznacza to, że często jedna ze stron obarczona jest opłatami, podczas gdy druga korzysta z wartości za darmo lub przynajmniej nie ponosi ich pełnego kosztu.

Allegro.pl obarcza sprzedających nie tylko prowizjami od sprzedaży, ale także opłatami za wystawienie towaru. Kupujący natomiast nie ponosi opłat na rzecz Allegro.pl[8]. Microsoft pobiera opłaty za licencje umożliwiające tworzenie gier w środowisku konsoli Xbox od firm tworzących gry. Finalni użytkownicy również generują wpływy na rzecz Microsoftu przy zakupie konsol, choć można spotkać opinie, że firma sprzedawała konsole poniżej kosztów, dotując tym samym graczy[9]. Podobnie postępuje firma Apple w przypadku aplikacji na telefony iPhone. Opłaty uiszczane są przez klientów sklepu internetowego App Store oraz firmy tworzące oprogramowanie dostępne w sklepie App Store[10]. Z kolei w przypadku systemów operacyjnych, ich wytwórcy tacy jak Microsoft, Symbian czy Palm, pobierają opłaty od użytkowników, rezygnując jednocześnie z opłat licencyjnych od firm tworzących oprogramowanie działające w ich środowisku[11]. Porównywarki cenowe pobierają opłaty od sklepów internetowych, na strony których przekierowują internautów korzystających z nich za darmo. Centra handlowe otrzymują wpłaty w postaci czynszu od właścicieli sklepów, nie pobierając opłat od kupujących i oferując im zazwyczaj darmowe miejsce parkingowe.

Zasadne jest pytanie, jakie przesłanki należy wziąć pod uwagę, ustalając strategie rozwoju relacji z obydwoma grupami klientów i kierując się kryterium maksymalizacji zysków? Nie należy bowiem stosować analogii do sytuacji klasycznej i maksymalizować korzyści z każdej grupy klientów oddzielnie. Jak podają Evans i Schmalensee warto obniżać ceny dla klientów mających znaczenie dla zainicjowania transakcji, a więc tych klientów, którzy postrzegani są jako atrakcyjni partnerzy przez klientów komplementarnych[12]. Można spotkać się również ze wskazaniem, że firma powinna:

• subsydiować grupę klientów, która jest najbardziej wrażliwa cenowo,
• obarczyć opłatami grupę klientów, która jest najbardziej uzależniona od wielkości drugiej grupy[13].

Rozwiązanie te wymaga znajomości wrażliwości cenowej obydwu grup klientów oraz wrażliwości grup na zmianę wielkości drugiej grupy. Co więcej, w rozwiązaniu tym przyjęto założenie, że grupa najbardziej wrażliwa cenowa jest mniej wrażliwa na zmianę wielkości drugiej grupy. A. Hagiu wskazuje odmienny sposób ustalania polityki cenowej[14]. Jego zdaniem, kluczowym kryterium jest czas konsumpcji danego produktu i wynikające z tego zróżnicowanie popytu. Gdy okres konsumpcji jest relatywnie krótki (gry komputerowe, filmy, książki), wówczas następuje większe zróżnicowanie popytu. Produkty oferowane na platformie w coraz mniejszym stopniu stają się wobec siebie substytucyjne, a więc presja konkurencyjna maleje. Pozwala to producentom dóbr na podniesienie cen, a przez to wzrasta również ich akceptacja ponoszenia większych opłat na rzecz firmy-platformy. Hagiu wskazuje, że sytuacja taka występuje w przypadku gier komputerowych, które charakteryzują się relatywnie krótkim czasem użytkowania i znacznym zróżnicowaniem. Firmy produkujące konsole do gier generują zatem przychody od producentów gier. W przypadku systemu operacyjnego czas użytkowania oprogramowania jest o wiele dłuższy, a zróżnicowanie potrzeb w zakresie oprogramowania jest mniejsze. W konsekwencji, w przypadku większości platform programistycznych to klienci obarczeni są opłatami za korzystanie z nich, natomiast firmy tworzące oprogramowanie są z nich zazwyczaj zwolnione.

Analizując strategie cenowe, należy również wspomnieć, jakie czynności są obciążone opłatami. Zazwyczaj klienci obarczani są opłatami za dostęp lub za jednostkowe skorzystanie z nich. Posiadacze kart kredytowych uiszczają roczne opłaty za możliwość posiadania karty kredytowej, natomiast zazwyczaj nie muszą ponosić dodatkowych opłat z tytułu pojedynczych płatności tę kartą lub zadłużenia do określonym wysokości w pewnej okresie. Jednak firmy akceptujące płatności kartą uiszczają prowizje od transakcji (opłata za korzystanie) i pewne opłaty stałe (opłaty za dostęp)[15].

Oprócz powyżej przedstawionego wyboru między jakość i liczbą użytkowników, zasadne jest pytanie o to, z której grupy firma powinna pozyskiwać klientów w początkowym okresie działalności. Można odpowiedzieć, że tych, których wrażliwość na dłuższy okres bez transakcji lub interakcji innego rodzaju z klientami z drugiej strony jest mniejsza. Odpowiedź ta wydaje się wystarczająca w przypadku serwisów pośredniczących. Akceptacja pewnego odłożenia w czasie transakcji przez firmę sprzedającą produkty na aukcji internetowej jest zazwyczaj większa od cierpliwości klienta pragnącego dokonać zakupu. Zapewne obserwację tę można rozszerzyć na większość relacji firm z klientami indywidualnymi.

Sprawa się komplikuje w odmiennych sytuacjach lub gdy występują problemy z przyciągnięciem klientów biznesowych. Problem ten dotyka wiele platform programistycznych mających dwie grupy klientów: użytkowników i twórców oprogramowania działających w ramach danej platformy. W przeciwieństwie do zamieszczenia oferty w serwisie pośredniczącym, stworzenie oprogramowania wiąże się z dużym kosztem. Co więcej, przedsięwzięcie to obarczone jest wysokim poziomem ryzyka, gdyż nie wiadomo, czy klienci zdecydują się na korzystanie z danej platformy, co jest niezbędne do użytkowania oprogramowania. Jednak zwłoka w decyzji może oznaczać, że to miejsce na rynku zostanie zajęte przez konkurentów.

Problem ten napotkała w swojej działalności firma Palm, wprowadzająca w 1997 r. na rynek małe przenośne komputery osobiste pod nazwą Palm Pilota. Firma nie była wówczas w stanie przekonać firm deweloperskich do stworzenia oprogramowania na swoją platformę. Z tego względu zdecydowała się na stworzenie własnego oprogramowania. Warto zauważyć, że firma w ten sposób zdecydowała się na działanie w sposób charakterystyczny dla firm jednostronnych przez zaoferowanie wartości niesieciowych. Następnie wraz z pozyskaniem pewnej liczby klientów zdołała zachęcić firmy deweloperskie do stworzenia oprogramowania. W ten sposób przekształciła swój model działalności z firmy jednostronnej na wielostronną[16].

Z podobnym problemem zetknęła się firma Sony, wprowadzając w 1995 r. konsolę do gier PlayStation. Znamienne w tym kontekście jest nieszablonowe działanie Sony, zmierzające do przekonania twórców oprogramowania do tworzenia gier działających w tym środowisku. W ramach wystąpienia na branżowych targach Electronic Entertainment Expo przedstawiciel firmy Olaf Olaffson przedstawił zalety nowej konsoli oraz listę renomowanych firm deweloperskich przygotowujących gry działające na tej platformie. Następnie zapowiedział, że kolejna prezentacja będzie dotyczyć ceny konsoli. Na podium wszedł prezes Sony Computer Entertaintment Steve Race i pomimo, że trzymał w ręku dokumenty sugerujące długą przemowę wymówił jedynie trzy słowa: dwieście dziewięćdziesiąt dziewięć (dosłownie: two ninety nine) dając do zrozumienia, że cena detaliczna konsoli wyniesie 299 USD. W ten sposób przekonał przedstawicieli firm softwarowych, że konsola ma duże szanse na sukces rynkowy, a więc rozwój gier działających w tym środowisku nie jest obarczony w znacznym stopniu ryzykiem samej platformy[17].

W kontekście pozyskiwania firm softwarowych do współpracy interesujący jest również przypadek firmy Nintendo. W roku 1983 wprowadziła ona konsolę zawierającą zabezpieczenia pozwalające na odtwarzanie gier licencjonowanych przez firmę. W ten sposób firma podniosła poziom gier, eliminując gry o niższej jakości, jednocześnie uzyskała od kilku producentów gier o uznanej marce wyłączność na wybrane tytuły. Mimo to, wprowadzając konsolę, współpracowała zaledwie z czterema producentami oprogramowania. Postąpiła wówczas podobnie jak wspominana powyżej firma Palm, oferując gry własnej produkcji. Co więcej, firma sprzedawała konsole poniżej kosztów produkcji, dążąc do większego udziału w rynku. Działania te były uzasadnione polityką cenową opierającą się na generowaniu tantiem od producentów oprogramowania, które wynosiły wówczas 20% przychodów ze sprzedaży gier[18]. O dotowanie konsol PlayStation była również posądzana firma Sony. Michael Dell skomentował to następująco: „Gdy Sony tnie ceny swoich konsoli PlayStation, cena akcji wzrasta. Za każdym razem, gdy ja obniżam ceny pecetów, cena moich akcji maleje. Jeżeli ktoś nie rozumie tej sytuacji, nie rozumie branży konsoli”[19].