Archiwa tagu: marketing relacji

Cykl życia klienta

Fragment monografii (pobierz w pliku pdf): T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013, s. 36-44.

 

Złożoność i różnorodność relacji firmy z klientami sprawia, że dla zrozumienia ich istoty warto przedstawiać obrazujące je modele.  Poniżej zostaną przedstawione: model cyklu życia klienta Blattberga i in., model rozwoju relacji Dwyera i in., model BrandDynamics firmy Millwardbrown oraz podejście Hougaarda i Bjerre’a

 

Model cyklu życia klienta, opisany przez Blattberga i in. w monografii Klient jako kapitał, zakłada, że wraz z rozwojem relacji zmieniają się potrzeby klienta, a tym samym zmianom powinna podlegać kompozycja wartości zaspokajająca te potrzeby[1].

Etap 1. Potencjalni klienci

Na pierwszym etapie cyklu życia znajdują się potencjalni klienci, którzy nie dokonywali jeszcze zakupów. Działania firmy koncentrują się w tym przypadku na dwóch kwestiach: uświadomieniu potencjalnym klientom istnienia produktu oraz zachęceniu ich do pierwszego zakupu. Kluczową kwestią wówczas – w przypadku rozwoju relacji w internecie – jest zasygnalizowanie niskiego ryzyka klienta przez komunikowanie reputacji, wiarygodności, wizerunku czy też marki firmy. Pożądanym efektem tego działania jest pozyskanie zaufania potencjalnych klientów. Ważnym działaniem podejmowanym również na tym etapie jest kształtowanie oczekiwań klientów, gdyż to one będą później miały istotny wpływ na satysfakcję. Firmy pozyskujące klientów często stosują korzystną politykę cenową, polegającą na obniżce cen m.in. w celu zmniejszenia kosztów zmiany dotychczasowego dostawcy oraz redukcji postrzeganego ryzyka zmiany. W kontaktach z potencjalnymi klientami firmy oferują swoje najważniejsze produkty, których zakup może spowodować zakup kolejnych produktów w późniejszych okresach.

Etap 2. Klienci dokonujący pierwszego zakupu

Ten etap relacji obejmuje klientów, którzy dokonali pierwszego zakupu. Charakteryzują się oni wysoką wrażliwością na różnice między wartościami oczekiwanymi a dostarczonymi, co skutkuje wysokim odsetkiem odejść. Strategia firmy na tym etapie powinna być ukierunkowana na przekonanie klientów do ponawiania zakupów i kontynuowania relacji. Istotną rolę odgrywa obsługa klienta, która pełni funkcję edukacyjną i służy rozwianiu wątpliwości dotyczących słuszności wyboru.

Etap 3. Klienci zaczynający powtarzać zakupy

Na tym etapie relacji z firmą znajdują się klienci, którzy ponowili zakupy, jednak nie są przekonani, czy w dalszej perspektywie chcą kontynuować relację z firmą. Podobnie jak klienci z poprzedniego etapu są oni wrażliwi na luki wartości (różnice między wartościami oczekiwanymi a otrzymanymi). Odejścia klientów na tym etapie wynikają z problemów z obsługą klienta, niewłaściwego funkcjonowania produktów oraz atrakcyjniejszej oferty konkurencyjnej. Celem firmy na tym etapie jest budowa lojalności klientów, czyli długookresowego zamiaru kontynuowania relacji z firmą[2].

Etap 4. Klienci podstawowi

Etap ten obejmuje klientów, którzy regularnie ponawiają zakupy. Tych klientów cechuje lojalność, gdyż zamierzają kontynuować relację z firmą. Wprawdzie klienci podstawowi są w najmniejszym stopniu wrażliwi na luki wartości, niemniej strategie firm powinny koncentrować się na minimalizacji niedociągnięć. Klienci podstawowi charakteryzują się najwyższymi wskaźnikami utrzymania, które zazwyczaj są osiągane bez kosztownych działań promocyjnych. Firma oferuje im też kolejne produkty w ramach sprzedaży dodatkowej.

Etap 5. Uciekinierzy

Klienci znajdujący się na tym etapie relacji z firmą zamierzają zakończyć relację z firmą. Firma może próbować zatrzymać część klientów, jednak często zamiar zakończenia relacji wynika z przyczyn niezależnych od niej. Kluczem do zatrzymania uciekającego klienta jest zrozumienie przyczyn jego decyzji. W tym celu firmy nawiązują osobisty kontakt z klientem. Efektem udanego dialogu z odchodzącym klientem może być zmodyfikowana kompozycja wartości dostosowana do jego aktualnych potrzeb.

Etap 6. Klienci powracający

Etapem niewyróżnionym przez Blattberga i in. są klienci powracający, którzy pragną kontynuować przerwaną relację. Etap ten rozpoczyna się od zasygnalizowania przez jedną ze stron gotowości do rewitalizacji transakcji. Klienci powracający nie potrzebują intensywnyh działań o charakterze edukacyjnym, gdyż znają już ofertę firmy. Mogą charakteryzować się jednak wysoką siłą przetargową i domagać się modyfikacji kompozycji wartości do swoich aktualnych potrzeb.

 

Dwyer i in. w publikacji Developing Buyer-Seller Relationship przedstawili odmienny model rozwoju relacji między firmą a klientem[3]. Wyróżnili oni pięć głównych faz rozwoju relacji: świadomość (awareness), rozpoznanie (exploration), ekspansja (expansion), przywiązanie (commitment) oraz rozwiązanie (dissolution). W modelu Dwyera i in. rozwój relacji między klientem a sprzedającym został przedstawiony przez pryzmat interakcji między nimi. Model ten znajduje zastosowanie do opisywania rozwoju współpracy, głównie na rynku odbiorców instytucjonalnych. Jak podają autorzy, w modelu wykorzystali założenia koncepcyjne teorii wymiany, a także opartej na niej teorii małżeństwa (maritaltheory). Poniżej znajduje się charakterystyka poszczególnych etapów.

Etap 1. Świadomość

Faza pierwsza, świadomość, występuje, gdy potencjalny klient postrzega firmę jako ewentualnego partnera relacji. Na tym etapie nie zachodzą jeszcze interakcje pomiędzy stronami. Kształtują one swój wizerunek jako atrakcyjnego partnera relacji, niemniej nie prowadzą działań ukierunkowanych na wywieranie wpływu na konkretny podmiot.

Etap 2. Rozpoznanie

W momencie rozpoczęcia dowolnej interakcji między stronami rozpoczyna się faza druga relacji, którą jest rozpoznanie. Na tym etapie potencjalni partnerzy rozważają wzajemne zobowiązania, korzyści oraz obciążenia wynikające z ewentualnej wymiany wartości. Wówczas może również nastąpić zakup próbny. Relacja między partnerami w tej fazie jest bardzo podatna na zerwanie.

Faza ta obejmuje pięć etapów. Pierwszym z nich jest przyciąganie, które wynika z oceny atrakcyjności relacji z potencjalnym partnerem. Kolejnym etapem jest komunikacja i negocjacje. Wówczas potencjalni partnerzy relacji ustalają wzajemne korzyści i zobowiązania. Podjęcie negocjacji jest wskaźnikiem gotowości partnerów do podjęcia relacji. Pokaz siły (power and justice) jest kolejnym etapem, który jak zauważają Dwyder i in. w praktyce trudno jest odróżnić od fazy poprzedniej. Na etapie tym następuje licytacja siły negocjacyjnej. Jeżeli wynikające z tej siły oczekiwania którejś ze stron okażą się nieuzasadnione, dojść może do zerwania relacji. Kolejnym etapem jest rozwój norm relacji, czyli pożądanych wzorów zachowań. Ostatnim etapem w fazie poznawania jest rozwój oczekiwań, które mogą mieć wpływ na obustronną solidarność, a później również na poziom satysfakcji.

Etap 3. Ekspansja

Jest to trzecia faza relacji, następuje po fazie wzajemnego rozpoznania, jednak pięć procesów z poprzedniej fazy nadal się w niej odbywa. Etap ekspansji charakteryzuje się wzrostem zarówno korzyści, jak i współzależności wynikających z relacji. Przedmiotem wymiany w relacji są wówczas również kolejne produkty i usługi w ramach sprzedaży dodatkowej.

Etap 4. Przywiązanie

Etap ten odzwierciedla najwyższy stopień relacji między partnerami. Poziom satysfakcji wynikający z relacji sprawia, że partnerzy chcą ją kontynuować i odrzucają możliwość zmiany partnera, nawet jeżeli konkurencyjny partner oferuje zbliżone korzyści. Partnerzy relacji są na tym etapie przekonani zarówno o przewidywalności zachowań drugiej strony, jak i o efektywności relacji.

Etap 5. Rozwiązanie

Zdaniem Dwyera i in. etap rozwiązania (zakończenia współpracy) jest najsłabiej opisany w literaturze przedmiotu. Altman i Taylor zauważają, że proces ten przebiega odwrotnie do procesu formowania relacji[4]. Zdaniem Baxtera zakończenie relacji rozpoczyna się w momencie, gdy jedna ze stron, odczuwając stan dyssatysfakcji, dochodzi do przekonania, że koszty relacji przewyższają korzyści z niej wynikające[5]. Następnie strony relacji negocjują warunki jej zakończenia. Później zakończenie jest oznajmiane otoczeniu i następuje proces psychicznego i społecznego wyzdrowienia po zakończonej relacji.

Złożoność relacji firmy z klientami opisuje model BrandDynamics firmy Millward Brown. Wychodzi on poza powszechnie stosowane w marketingu masowym miary jak świadomość marki i lojalność. Przesłanką do stworzenia tego modelu była bowiem potrzeba dokładniejszej oceny relacji firmy z klientami[6].

Istotą tego modelu jest wyróżnienie różnych poziomów relacji konsumentów wobec marki, produktu lub firmy. Najniższym poziomem jest obecność (presence). Ten stopień zaawansowania relacji obejmuje tzw. aktywną wiedzę o firmie. Oznacza ona spontaniczną świadomość marki, wypróbowanie produktu w przeszłości bądź zrozumienie wartości przez nią oferowanych. Jest to najniższy poziom relacji z firmą. Konsument znajduje się na drugim poziomie, jakim jest znaczenie (relevance), jeżeli jest przekonany, ze produkt koreluje z jego potrzebami i oczekiwaniami.  Następnym poziomem w modelu jest skuteczność (performance). Na tym etapie klient musi akceptować jakość produktu. Czasami samo zaakceptowanie jakości przez klienta nie wystarczy. Dzieje się tak zwłaszcza gdy jest dostępnych wiele konkurencyjnych produktów. W takim wypadku warto, aby klienci postrzegali produkt jako ten, który oferuje wyższą wartość. Poziom ten określany jest jako przewaga (advantage). Najwyższym poziomem w modelu BrandDynamics jest przywiązanie (bonding). Konsumenci znajdujący na tym poziomie relacji z firmą są prawdopodobnie stałymi użytkownikami. Jednak stopień lojalności będzie zależeć od tego, w jakim zakresie konsumenci lojalni są wobec innych marek (konsument może być lojalny wobec dwóch konkurencyjnych firm regularnie kupując produkty obu z nich).  Rysunek 1.1 przedstawia przykładowe dane z modelu BrandDynamics dla amerykańskiej marki produktów szybkozbywalnych (packagedgoods) wraz z informacjami o udziale w wydatkach klientów na produkty z danej kategorii (share of wallet).

 

Model BrandDynamics jest przedstawiany w kształcie piramidy. Wynika to z faktu, że liczba klientów na wyższym etapie nie może być większa od liczby klientów na niższych etapie. Odpowiedź negatywna na pytanie dotyczące niższego poziomu skutkuje bowiem niepytaniem konsumenta o relacje charakterystyczne dla wyższych poziomów. Badanie tego typu warto przeprowadzić wśród konsumentów należących do grupy docelowej firmy.

Liczebność odpowiedzi respondentów z grupy docelowej na poszczególne pytania, a więc kształt piramidy, warto porównać z wynikami firm konkurencyjnych. Porównanie takie może wskazać obszary przewagi lub słabości firmy. Sam kształt piramidy, po uwzględnieniu uwarunkowań sektorowych, może sugerować działania firmy w poszczególnych obszarach. Jeżeli piramida jest wąska u podstawy i zwęża się w niedużym stopniu, sugerować to może, ze firma jest mniej znana, lecz jej klienci są przekonani o jakości jej produktów lub usług, a także w dużym stopniu deklarują lojalność wobec niej. Działania firmy mogą dotyczyć rozszerzenia podstawy piramidy, czyli zwiększenia znajomości firmy i w konsekwencji obsługi większej liczby klientów. Wystąpić tu mogą jednak następujące ryzyka. Oferta firmy może być sprofilowana do pewnego typu klientów, przedstawiając dla nich o wiele większą wartość niż dla pozostałych konsumentów. Poza tym firma może nie mieć odpowiednich zasobów i kompetencji, aby obsłużyć większą liczbę klientów. Co więcej, jak pokazują badania, obsługa mniejszej części rynku może charakteryzować się wyższym poziomem rentowności aktywów niż u lidera, pretendenta czy firmy o trzecim pod względem wielkości udziale w rynku[7].

Odmienny kształt piramidy – szeroka podstawa, wąskie górne etapy – sugerować może, że firma jest znana, lecz klienci nie są przekonani o jakości jej rozwiązań ani nie są specjalnie wobec niej lojalni. W modelowym ujęciu warto zadbać o zwiększenie wartości dla klientów, tak aby prowadziło to do ich wyższej lojalności. Należy jednak pamiętać, że taki kształt piramidy może wynikać z uwarunkowań sektora, w tym jego struktury, a w niektórych przypadkach może być rozwiązaniem dogodnym z punktu widzenia generowania korzyści finansowych.

Na przedstawionym modelu BrandDynamics można również prezentować racjonalność stosowania wybranych narzędzi marketingu internetowego. Reklama w wyszukiwarkach zwiększa przede wszystkim obecność firmy na dolnych poziomach piramidy. Z kolei wykorzystanie newslettera lub mediów społecznościowych przekładać się może na lepsze postrzeganie firmy przez klientów, czyli wzrost liczby klientów na wyższych poziomach.

 

Porównując przedstawione modele, widać, że model cyklu życia klienta bazuje na zachowaniach klienta, nie biorąc pod uwagę w większym stopniu jego intencji lub preferencji. Model BrandDynamic z kolei koncentruje się na deklarowanych przez klientów informacjach o ich nastawieniu do firmy.  Model Dwyera i in. łączy obydwa podejścia, jednak z większą koncentracją na ujęciu behawioralnym. Model cyklu życia klienta wymaga, aby firma potrafiła zidentyfikować bieżące zachowania klienta, a więc tym samym znajduje większe zastosowania wówczas gdy firma ma bezpośredni kontakt z klientem i potrafi zidentyfikować jego działania, jak to się dzieje często w sektorze usług. Dla firm działających na rynku masowych, które informacje o klientach czerpią w dużym stopniu z badań marketingowych, większą użyteczność zapewne będzie przedstawiać model model BrandDynamics.

Relacja firmy z klientem, opisywana w niniejszym opracowaniu przez pryzmat wymiany wartości, może przybrać różne formy w zależności od czasu jej trwania oraz złożoności. Wymiana wartości w najprostszej postaci przyjmuje formę transakcji, czyli pojedynczego zdarzenia charakteryzującego się niskim zaangażowaniem obydwu stron. Przeciwieństwem transakcji jest relacja między kupującym a sprzedającym obejmującą wielokrotną wymianę wartości i wiążąca się z wyższym niż w przypadku transakcji poziomem zaangażowania[8].

Do złożoności relacji firmy z klientem nawiązuje również podejście Hougaarda i Bjerre’a. Podają oni następującą definicję relacji firmy (dostawcy) z klientem – jest nią ogół transakcji i kontaktów między firmą (dostawcą) a klientem w pewnym okresie z wykorzystaniem sprawnego mechanizmu regulacji, którym towarzyszy obustronny zamiar kontynuowania relacji opartej na wzajemnym zrozumieniu

Hougaard i M. Bjerre wyróżnili trzy komponenty relacji między kupującym a sprzedającym. Są nimi: wymiana, interakcje oraz integracja. Relacja, w której dominuje wymiana wartości w postaci sprowadzającej się do powtarzalnych transakcji, jest najprostszą z form wymiany. Bardziej złożoną formą jest relacja oparta na interakcjach – wymiana wartości obejmuje również wymianę informacji. Skutkiem wymiana opartej na interakcjach może być powstanie więzów o charakterze społecznym lub strukturalnym. Najwyższą formę osiągają relacje, których istotą jest integracja obydwu stron. Polegają one na wzajemnym dostosowaniu zasobów i zapewnieniu sprawności działań.

Autorzy podają cztery wymiary relacji: ciągłość, złożoność, symetria relacji oraz nieformalność. Ciągłość (continuity) oznacza, że relacja między kupującym a sprzedającym charakteryzuje się stabilnością i powtarzalnością. Nie wyklucza to jednak rywalizacji między stronami, powodującej powstanie sytuacji, w której jedna z nich poniesie straty. Złożoność (complexity) relacji może wynikać z wysokiego poziomu zaangażowania obydwu stron w wymianę wartości, rozbudowanych więzi społecznych lub strukturalnych oraz wzajemnego dostosowania zasobów i działań. Symetria relacji (symetry) odzwierciedla rozkład zdolności poszczególnych stron do wywierania wpływu na partnera relacji oraz rozkład zasobów informacji lub wiedzy między stronami relacji. Czwartą wyróżnioną przez Hougaarda i Bjerra cechą jest nieformalność (informality factor), czyli stopień, w jakim oparta jest ona na więziach społecznych między osobami reprezentującymi obydwie strony relacji.

Autorzy podają trzy główne obszary różnic między wymianą wartości o charakterze transakcyjnym a relacyjnym. Są nimi: mobilność zasobów (resource mobility), sprawność wymiany (exchange friction) oraz wymiar czasowy wymiany (time framed imension). Wysoka mobilność zasobów występuje w przypadku wymiany o charakterze transakcyjnym. Zdaniem autorów, firma może swobodnie dokonywać alokacji zasobów między poszczególne typy klientów bez obniżenia stopy zwrotu z aktywów. W przypadku wymiany o charakterze relacyjnym zasoby są dostosowywane do specyfiki poszczególnych klientów, co wiąże się z koniecznością poniesienia dodatkowych kosztów przy próbie ich realokacji. Analogiczna sytuacja występuje w zakresie zasobów klienta – zmiana firmy w wymianie transakcyjnej wiąże się z o wiele mniejszymi kosztami niż w przypadku wymiany o charakterze relacyjnym. Drugim obszarem różnic między wymianą transakcyjną a relacyjną jest sprawność wymiany. Wymianie o charakterze transakcyjnym towarzyszą wyższe koszty transakcyjne, które obniżają jej sprawność. Podejście transakcyjne i relacyjne do wymiany różnicuje również wymiar czasowy. W wymianie o charakterze transakcyjnym efektywność wymiany jest weryfikowana w wymiarze transakcji. W przypadku wymiany relacyjnej efektywność odnoszona jest do całej relacji

Hougaard i M. Bjerre podają uwarunkowania przyczyniające się do przyjęcia przez wymianę charakteru transakcyjnego lub relacyjnego. Czynniki przyczyniające się do przyjęcia przez wymianę charakteru transakcyjnego obejmują istotną rolę produktu w całej kompozycji wartości, niskie koszty pozyskania klientów oraz niskie koszty zmiany dostawcy przez klienta. Przez analogię, wysoki udział usług w całej kompozycji wartości, wysokie koszty pozyskania klientów oraz wysokie koszty zmiany dostawcy przyczyniają się do przyjęcia przez wymianę wartości formy relacyjnej[9]. Jest to ważna uwaga, gdyż pokazuje, że nie na wszystkich rynkach lub w przypadku nie wszystkich grup klientów jest uzasadnione inwestowanie w rozwój długotrwałych relacji z klientami.

W dalszej części rozprawy zostały opisane cztery wymiary relacji firmy z klientem –satysfakcja, lojalność, zaufanie i zaangażowanie. Należy zauważyć, że wyrażenie „wymiar” nie w pełni oddaje charakter tych zjawisk. Są one bowiem z jednej strony komponentem relacji, wywierając wpływ na jej przebieg, z drugiej – jej konsekwencją. Spośród wymienionych czynników lojalność i satysfakcja pojawiają się prawdopodobnie najczęściej w literaturze dotyczącej relacji z klientami zarówno o charakterze akademickim, jak i praktycznym. Zaufanie klientów do firmy jest pojęciem, które zyskało bardzo na popularności w ostatnich latach, co wynika ze wzrastającej świadomości potrzeby budowania zaufania w kontekście kształtowania relacji z klientami z wykorzystaniem  internetu[10]. Dodatkowym czynnikiem wpływającym na zainteresowanie tematyką zaufania i pokrewną z nią tematyką społecznej odpowiedzialności biznesu (corporatesocialresponsibility – CSR) jest wysoki poziom nieufności konsumentów do firm[11]. Zaangażowanie klienta jest zjawiskiem najsłabiej opisanym w publikacjach dotyczących relacji z klientami, choć pojawiało się w literaturze marketingowej m.in. w kontekście percepcji komunikatu reklamowego.


Przypisy

[1] R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał, jw., s. 40, 220.

[2] Etapy drugi i trzeci bez większego zmniejszenia ogólności rozumowania można przedstawiać jako jeden.

[3] F. Dwyer, P. Schurr, S. Oh, Developing Buyer-Seller Relationships, „Journal of Marketing” 1987, vol. 51, no. 2.

[4] Tamże.

[5] Tamże.

[6] BrandDynamics, materiały informacyjne firmy MillwardBrown,http://www.millwardbrown.com/Libraries/Poland_Solutions_Downloads/BrandDynamics.sflb.ashx, [2012.01.21].

[7] Por.C.Uslay, Z.A. Altintig, R.D. Winsor, An Empirical Examination of the “Rule ofThree”: Strategy Implications forTop Management, Marketers, and Investors, „Journal of Marketing” 2010, vol. 74, March; J.N. Sheth, R.S. Sisodia, The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets, The Free Press, New York 2002.

[8] S. Hougaard, M. Bjerre, Strategic Relationship Marketing, Springer, Berlin– Heilderberg2004.

[9] S. Hougaard, M. Bjerre, Strategic Relationship Marketing, jw., s. 43.

[10] Por. W.M. Grudzewski, I. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem w organizacjach wirtualnych,  Difin, Warszawa 2007.

[11]K. Majchrzak, Zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011, s. 45–53.

Lojalność klientów w e-commerce

Tekst opublikowano jako: T. Doligalski, Podejścia do badań lojalności klientów w handlu elektronicznym, „Handel Wewnętrzny” , wrzesień-październik 2011, cz. 2.

Streszczenie

Referat przedstawia wnioski z analizy badań w zakresie lojalności klientów w handlu elektronicznym. Pojęcie lojalności klientów handlu elektronicznego najczęściej tłumaczone jest satysfakcją i zaufaniem klientów, ich doświadczeniami, wartościami dla klientów, a także kosztami zmiany dostawcy.

1. Metoda badawcza

Celem niniejszego referatu jest odpowiedź na pytanie,  jakie czynniki uznawane są za kształtujące lojalność klientów w handlu elektronicznym w badaniach z tego zakresu.[1]  Przez podmioty handlu elektronicznego uznano sklepy internetowe, jak i firmy świadczące usługi internetowe (tzw. e-usługi). W referacie uwaga została bardziej skoncentrowana na branych pod uwagę czynnikach kształtujących lojalność niż wynikach badań, czy doborze próby badawczej itp. W tym celu przeanalizowano artykuły opisujące badania lojalności klientów w e-commerce opublikowane w latach 2006-2011 i dostępne w bazach (EBSCOhost, ProQuest, Emerald, Google Scholar) w postaci pełnotekstowej.

Przedstawiona metoda badawcza obarczona jest kilkoma ograniczeniami. Nie wszystkie artykuły opublikowane w danym okresie dostępne były w formie pełnotekstowej, a tym samym nie zostały uwzględnione w badaniu. W analizowanych artykułach w większym stopniu niż wynikałoby to z liczby internautów w poszczególnych krajach występowały artykuły z Tajwanu.  Analizowane badania w większości przypadków prowadzone były metodą badań deklaracji klientów sklepów internetowych. 

2. Rozumienie lojalności klientów

W analizowanych badaniach lojalność najczęściej była postrzegana przez pryzmat zamiaru:

  • dokonania kolejnych zakupów w przyszłości w danym sklepie[2],
  • niekorzystania z usług innych sklepów[3],
  • kontynuowania z usług sklepu nawet przy wzroście cen[4],
  • kupowania komplementarnych produktów w wybranym sklepie[5],
  • przeglądania strony sklepu w przyszłości[6],
  • dokonywania zakupów o wyższej wartości[7].

Dodatkowo lojalność była badana w kontekście autopercepcji badanych jako klientów lojalnych[8] i przekonania o wyższej użyteczności wynikającej z dokonywania zakupów w danym sklepie[9].

3. Czynniki kształtujące lojalność klientów w handlu elektronicznym

Badania lojalności oparte były na weryfikacji pewnego modelu kształtowania lojalności przez inne czynniki.  Do najczęstszych czynników determinujących lojalność w analizowanych badaniach należą:

  • zaufanie i satysfakcja klientów,
  • doświadczenia klientów,
  • wartość dla klienta,
  • koszty zmiany dostawcy.

3.1. Zaufanie i satysfakcja klientów

Przytoczone poniżej badania prezentują najczęstsze podejście do wyjaśnienia lojalności klientów wobec serwisów e-commerce obejmujące takie konstrukty jak zaufanie i satysfakcja klientów. W analizowanych modelach lojalności zazwyczaj te dwie zmienne występują łącznie,  często są natomiast  kształtowane przez różne czynniki.

Z badań Lianga i Chena prowadzonych wśród klientów firmy brokerskiej wynika, że zaufanie klientów wpływa na relację w jej trzech wymiarach, jakimi są długość (prawdopodobieństwo kontynuowania relacji z firmą), głębokość (zwiększone użycie produktów wysokomarżowych) i szerokość (nabywanie produktów z innej kategorii).  Zgodnie z badaniami, zaufanie klientów omawianej firmy kształtowane było przez satysfakcję, postrzeganą jakość systemu informatycznego i postrzeganą jakość usługi.[10]

Badania przeprowadzone przez Chiou i Pana wśród klientów księgarni internetowych również dotyczą wpływu zaufania na lojalność klientów. Zaufanie w zaproponowanym przez nich modelu kształtowane jest jedynie przez postrzeganą jakość usługi. W porównaniu do poprzednich badań jednoczynnikowe kształtowanie zaufanie może wydawać się podejściem zbyt redukcjonistycznym. Postrzegana jakość usługi – w rozumieniu badaczy –  warunkowana jest przez wiele czynników, w tym uprzednie doświadczenia klienta.  W modelu Chiou i Pana ograniczony jest  również wpływ zaufania na inne zmienne. Wpływa ono bezpośrednio bowiem na satysfakcję, ta zaś wraz ze specyficznymi inwestycjami kształtuje lojalność. Wszystkie trzy zależności zostały potwierdzone statystycznie. Interesująca jest również obserwacja, zgodnie z którą zaufanie wywiera silniejszy wpływ na satysfakcję klientów częściej dokonujących zakupy (heavy buyers) niż klientów okazjonalnych (light shoppers). Wynika to zapewne z większej świadomości ryzyk związanych z transakcjami dokonywanymi przez Internet, a także możliwymi uprzednimi negatywnymi doświadczeniami w tej kwestii.[11]

W modelu zaproponowanym przez Cyr zaufanie i satysfakcja kształtowane są przez nawigację (navigation design), warstwę prezentacyjną (visual design) i warstwę informacyjną (information design). [12] Obydwie zmienne, zaufanie i satysfakcja, wywierają bezpośredni wpływ na lojalność klientów. Badania przeprowadzone były w trzech krajach różniących się wyróżniomi przez Hofstede poziomami wymiarów kultur narodowych. Krajami tymi były Kanada, Niemcy i Chiny. Z badań wynika, że zaufanie silniej niż satysfakcja wpływa na lojalność klientów w Chinach i Niemczech. Wśród konsumentów kanadyjskich satysfakcja jest z kolei silniejszą determinantą lojalności niż zaufanie. Zależności te wynikać mogą z odmiennego podejścia do niepewności w powyższych kulturach.  Zgodnie z wnioskami z badań przeprowadzonych przez Hofstede, Kanadyjczycy w małym stopniu unikają niepewności; natomiast Niemcy i Chińczycy w średnim.

W modelu przedstawionym przez Chiu i in. zaufanie jest determinantą satysfakcji, ta zaś wpływa na lojalność klientów. [13] W modelu tym zarówno zaufanie jak i satysfakcja zależą od takich zmiennych jak sprawiedliwość podziału (distributive fairness­ – przekonanie klienta, że zainwestowane środki i wysiłki są adekwatne do oczekiwanych korzyści), sprawiedliwość procedur (procedural fairness  – przekonanie klienta o sprawiedliwych procedur i praktykach związanych z dokonywaniem transakcji) i sprawiedliwość interakcji (interactional fairness – przekonanie klienta, że był potraktowany  sprawiedliwie w bezpośrednim kontakcie z przedstawicielem firmy). Dodatkowo, na lojalność klientów wpływa jeszcze jedna zmienna, którą jest postrzegana łatwość użycia strony. Badania zostały przeprowadzone wśród klientów sklepu oferującego wyposażenie domu. W badaniach potwierdzone zostały wymienione powyżej zależności.

3.2. Doświadczenia klientów

Doświadczenia klienta można określić za Schmittem i in. jako subiektywne wewnętrzne reakcje konsumenta (wrażenia, odczucia, myśli) i reakcje behawioralne wywołane bodźcami wynikającymi z konsumpcji wartości otrzymanych od firmy lub z innych okoliczności z konsumpcją związanych.[14]

Chen i in. zbadali wpływ doświadczeń klientów związanych z dokonywaniem transakcji na stronie internetowej na ich lojalność. Badania przeprowadzono wśród klientów strony z grami komputerowymi.[15] Aktywności klientów obejmowały korzystanie z gier, które były darmowe w próbnym okresie lub na podstawowym etapie. W przypadku chęci dalszego korzystania z gry lub dostępu do wartości premium, klient musiał dokonać płatności.  W badaniu uwzględniono klientów korzystających z gier, w których występował element interakcji z innymi graczami.  Na potrzeby badania wyróżniono pięć wymiarów doświadczenia klienta:

  • Oddziaływanie na zmysły wzroku i słuchu poprzez estetykę i inne bodźce.
  • Interakcja określona jako wpływ na formę i treść środowiska interaktywnego w czasie rzeczywistym.
  • Przyjemność to stopień, w jakim konsument odczuwa radość, szczęście lub zadowolenie wynikające z korzystania z gier.
  • Przepływ  (flow) określony jako stan wysokiej motywacji wewnętrznej, sprawiający przyjemność związaną z pozytywnym nastawieniem i zachowaniami poznawczymi.
  • Relacje w społeczności określone jako stopień identyfikacji z innymi graczami.

W badaniu wyróżniono dwa wymiary lojalności: zamiar korzystania ze strony oraz zamiar dokonania transakcji. Z badań wynika, że interaktywność, przyjemność i relacje w społeczności wpływają pozytywnie na zamiar korzystania ze strony, natomiast przyjemność i relacje w społeczności na zamiar dokonywania zakupu.  Komentując wyniki tych badań, warto zauważyć, że prowadzone one były dla produktu, którego wartości są ściśle związane z dostarczeniem klientowi odpowiednich doświadczeń, a nie wartości o charakterze materialnym.

Doświadczenia zakupowe (purchasing experience) pojawiają się również w przedstawionym przez Zhao modelu lojalności w serwisach e-commerce w sektorze konsumpcyjnym. Doświadczenia klientów w Internecie mają zdaniem Zhao cztery wymiary: wygodę korzystania ze strony internetowej, autonomię klienta, poczucie relacji z firmą i zaufanie klienta do strony. Kształtowane są one przez oczekiwania zakupowe, a mają wpływ na satysfakcję, która z kolei wpływa na lojalność. W modelu wprowadzony został jeszcze jeden czynnik – wizerunek sklepu. Wpływa on na oczekiwania klientów, ich doświadczenia zakupowe, satysfakcję i lojalność. Z badań wynika, że wszystkie wymienione zależności zostały potwierdzone, przy czym najsilniejszy wpływ na lojalność klientów wywarty był przez wizerunek sklepu.[16]

3.3. Wartość dla klienta

Relatywnie rzadko w opisywanych badaniach nad lojalnością klientów sklepów internetowych pojawia się kategoria wartości dla klienta związanych z ofertą sklepu. Wynikać to może z kilku przyczyn. Oferty sklepów internetowych (np. księgarni, sklepów RTV/AGD) są do siebie tak bardzo zbliżone, że decydują inne czynniki takie jak satysfakcja czy zaufanie. Należy tu jednak zauważyć, ze trudno traktować wartości dla klienta i satysfakcję, czy zaufanie jako niezależne . Te ostatnie wynikają bowiem m.in. z dotychczasowych wymian wartości (transakcji, kontaktów) ze sklepem internetowym.

We wspominanych powyżej badaniach Chiou i Pana wyróżniono stosunek jakości do ceny oraz postrzeganą jakość usług jako czynniki wpływające pośrednio na lojalność klientów.[17] W badaniu tym przeprowadzonym wśród klientów księgarni internetowych potwierdzono, że stosunek jakości do ceny wpływa na satysfakcję klientów. Jak wynika z badania, postrzegana jakość usługi jest z kolei determinantą satysfakcji i zaufania klientów, przy czym ta ostatnia zmienna wpływa również na satysfakcję, a obydwie te zmienne kształtują lojalność.

W badaniach Tsai i in. pojawia się pojęcie oczekiwanego podziału wartości (expected value sharing) definiowanego jako stopień, w jakim klient postrzega swoje przyszłe wymierne korzyści otrzymane od firmy.[18] Oczekiwany podział wymiany jest determinantą kosztów zmiany dostawcy, które wraz z satysfakcją ogólną wpływają na zamiar dokonania powtórnych zakupów. W badaniach tych wprowadzono również koncepcję postrzeganej jakości usług, która dla odmiany wpływa na satysfakcję ogólną. Wszystkie wymienione powyżej zależności zostały potwierdzone. Badanie zostało przeprowadzone wśród klientów tajwańskiego sklepu internetowego ETMall.com oferującego szeroką gamę produktów.

Tsai i Huang kontynuowali badania nad lojalnością klientów sklepów internetowych wprowadzając nową zmienną o charakterze syntetycznym: kapitał konkurencyjności (competitive quality building).[19] Wysoki kapitał konkurencyjności, zdaniem autorów badania, świadczy o tym, że firma stara się o zaspokojenie potrzeb klientów w większym stopniu niż konkurencja. Kapitał konkurencyjności  sprawia zatem, że potencjalni klienci postrzegają transakcje ze sprzedawcą jako bezpieczne i wolne od oportunistycznych zachowań sprzedawcy. Warto zauważyć, że pojęcie kapitału konkurencyjności zbliżone jest do funkcjonującego w polskiej literaturze przedmiotu pojęcia rynkowej orientacji na klienta.[20] W opisywanych badaniach kapitał konkurencyjności jest determinantą zamiaru bycia lojalnym (loyalty intensions). Sam kapitał konkurencyjności kształtowany jest przez postrzeganą masę krytyczną i gwarancje (warranty). Pierwsze pojęcie definiowane jest jako stopień, w jakim konsument postrzega liczbę osób dokonujących zakupów w danym sklepie. Jeżeli postrzegana liczba klientów przekroczy pewien poziom, zdaniem autorów badania, przyczynia się to poprawy reputacji i wyższego kapitału konkurencyjności.  Wprowadzenie postrzeganej masy krytycznej do modelu lojalności klientów sklepów internetowych jest interesujące, gdyż pojęcie to występuje najczęściej w tzw. efekcie sieciowym (efekcie usieciowienia). Efekt ten oznacza sytuację, w której wartości dla klienta wynikające z użycia danego dobra wzrastają wraz z liczbą osób używających to dobro.[21] Zjawisko to występuje szczególnie często w internecie m.in. w przypadku aukcji internetowych, serwisów społecznościowych czy narzędzi do komunikowania się. Korzyści efektu sieciowego rzadziej wymieniane są w kontekście sklepów internetowych. Obszarem, w którym korzyści te mogą wystąpić są recenzje produktów publikowane przez klientów. Im więcej klientów sklepu, tym prawdopodobnie więcej recenzji produktów, a tym samym wzrastają wartości dla klienta. Druga ze zmiennych kształtujących kapitał konkurencyjności to gwarancje. Oferowanie gwarancji sugeruje długoterminowe, relacyjne podejście do kontaktów z klientami, a tym samym prowadzi do poprawy reputacji sprzedawcy. Z badań wynika, że zarówno postrzegana masa krytyczna, jak i gwarancje przyczyniają się do wzrostu kapitału konkurencyjności, a ten zaś kształtuje zamiar bycia lojalnym. Badanie zostało przeprowadzone w trzech tajwańskich sklepach o rozpoznawanej marce.

3.4. Koszty zmiany dostawcy

Koszty zmiany dostawcy są to faktycznie lub subiektywnie postrzegane koszty, które muszą być poniesione przy zmianie dostawcy i których nie trzeba ponosić, jeżeli pozostaje się wiernym dotychczasowym dostawcom.[22] Specyfika aktywów, którą uznaje się za determinantę kosztów zmiany dostawcy, oznacza konieczność poniesienia pewnych nakładów lub działań, które nie będą przydatne poza relacją z danym dostawcą.[23]

W przytaczanych uprzednio badaniach Chiou i Pana specyfika aktywów kształtowana jest przez satysfakcję ogólną i wraz z nią wpływa na lojalność (loyalty reponse). Wszystkie trzy zależności zostały potwierdzone, przy czym specyfika aktywów jest silniejszą determinantą lojalności klientów częściej dokonujących transakcji (heavy users) niż klientów okazjonalnych (light users).[24]  Podobną zmienną wprowadzają Tsai i Huang nazywając ją inwestycjami relacyjnymi (relationship investment). Wpływają na nią satysfakcja ogólna, kapitał konkurencyjności, a także projekt strony internetowej. Inwestycje relacyjne wraz z kapitałem konkurencyjności i satysfakcją ogólną wpływają na zamiar dokonywania powtórnych zakupów.[25]

Tsai i in . w kolejnym zaproponowanym przez siebie modelu lojalności dobitniej podkreślili rolę kosztów zmiany dostawców.[26] Ich zdaniem wraz z satysfakcją wpływają one na zamiar dokonania powtórnych zakupów.  Koszty zmiany dostawcy (switching barriers) determinowane są przez oczekiwany podział wymiany,  postrzegane przez klienta koszty zmiany dostawcy (perceived switching costs) oraz społeczność (community building).

3.5. Inne determinanty lojalności klientów w e-commerce

Do najczęściej wymienianych innych czynników kształtujących lojalność w e-commerce należą m.in. czynniki związane z wizerunkiem sprzedawcy. W przypadku badań Zhao wizerunek sklepu internetowego wpływał na satysfakcję klientów i lojalność.[27]  Kwon i Lennon w swoim modelu wyróżnili następujące czynniki wpływające na lojalność klientów: internetowy wizerunek marki, pozainternetowy wizerunek marki (offline brand image) oraz postrzegana ryzyko związane z dokonywaniem transakcji w internecie.[28]  Gauri, Bhatnagar i Rao wykazali wpływ pozytywnych opinii o sklepie umieszczonych na innej stronie na zamiar dokonania powtórnych zakupów.[29] W późniejszych badaniach Park, Bhatnagar i Rao badali wpływ certyfikatów przyznanych sklepom internetowym przez podmioty trzecie na lojalność ich klientów. Zgodnie z wynikami badań taki wpływ ma miejsce.[30]

3.6 Badanie cech liderów lojalności

Odmienne podejście do badania źródeł lojalności klientów internetowych platform handlowych przedstawione zostało w publikacji The 2006 Walker Loyalty Report for Online Retail[31].  Publikacja ta – w przeciwieństwie do cytowanych uprzednio zamieszczanych w czasopismach akademickich – ma charakter raportu komercyjnego sporządzone przez firmę konsultingowo-badawczą. Celem badań opisanych w raporcie było zidentyfikowanie liderów wśród platform e-commerce w zakresie lojalności klientów oraz ustalenie wspólnych charakterystyk dla tych przedsięwzięć. Za przedsięwzięcia o wysokim stopniu lojalności klienta zostały uznane: Amazon.com, eBay, iTunes, L.L.Bean, Lands’ End, QVC, Victoria’s Secret oraz Walgreens. Liderzy lojalności wyróżniali się spośród ogółu firm z branży w następujących obszarach:

  • wygląd strony internetowej,
  • łatwość korzystania z niej,
  • opis i wizualizacja produktów,
  • postrzegane zaufanie do strony,
  • czas odpowiedzi i prędkość ładowania się strony,
  • unikatowość oferty,
  • recenzje produktów pisane przez klientów,
  • personalizowanie strony.

Warto zauważyć, że powyższe czynniki związane są ze zdolnością firm do zaspokojenia potrzeb klienta. Znamienne jest również to, że wśród wspólnych cech liderów lojalności nie wymienione zostały programy lojalnościowe lub inne mechanizmy służące zwiększaniu lojalności. Jak wynika z raportu liderzy lojalności różnili się na korzyść od pozostałych badanych firm również wynikami finansowymi.

4. Wnioski

W analizowanych badaniach o charakterze akademickim zastosowano w miarę podobne modele bazujące na deklaracjach klientów firmy dotyczących głównie jego postaw (m.in. satysfakcja, zaufanie), postrzegania sklepu i zamiaru dokonywania kolejnych transakcji w wybranym sklepie. Relatywnie rzadko wśród czynników kształtujących lojalność klientów pojawiały się związane z ofertą wartości dla klienta. Być może wynika to z małego zróżnicowania ofert sklepów internetowych.

Pewne kontrowersje budzić może rozgraniczanie pojęć. W modelu Tsaia i in lojalność kształtowana jest przez satysfakcję klientów i koszty zmiany dostawcy.[32] Według niektórych ujęć do kosztów zmiany dostawcy zalicza obok czasu i pieniędzy zalicza się również emocje, a więc również satysfakcję.[33] Pojęcie kosztów zmiany dostawcy wymaga zatem uściślenia, gdyż zasadne wydaje się pytanie, czy istnieją pewne czynniki wpływające na lojalność, które nie mieszczą się w szerszym rozumieniu kosztów zmiany dostawcy.

W analizowanych badaniach rzadko poruszane lub w ogóle nie uwzględnione  zostały poniższe kwestie:

  • W jaki sposób klient trafił na stronę sklepu (przez wyszukiwarkę, rekomendację, reklamę graficzną)?
  • Czy klient traktuje stronę sklepu jako źródło wiarygodnych informacji o produkcie?
  • Czy strona internetowa jest miejscem, w którym podejmowana jest decyzja o wyborze produktu, czy jedynie dokonywana transakcja?
  • Jakie interakcje miały miejsce pomiędzy klientem a sklepem (kontakt bezpośredni, reklamacja)?
  • Jakie aktywności dokonywane są na stronie internetowej (szukanie informacji, publikowanie recenzji, dokonywanie transakcji)?
  • Jak zaangażowanie klienta (mierzone np. czasem spędzonym na stronie) wpływa na jego lojalność?

Być może odpowiedzi na te badania wymagałyby wykorzystania innych metod badawczych niż badania deklaratywne.  Metody badawcze pozwalające na udzielenie odpowiedzi na te pytania mieszczą się w ramach tzw. analityki biznesowej (business intelligence).[34]

Warto zauważyć, że oprócz sklepów internetowych i firm świadczących płatne usługi internetowe istnieją również platformy pośredniczące w handlu elektronicznym takie jak  porównywarki cen. Podmioty te udostępniają informacje o sklepach oferujących produkty po najniższych cenach. Klienci korzystający z usług porównywarek cenowych charakteryzować się mogą wyższą wrażliwością cenową i mniejszą skłonnością do bycia lojalnym wobec sklepów internetowych. Klienci ci z kolei mogą charakteryzować się lojalnością wobec samej porównywarki cen.

Summary

Paper presents results of analysis of research on customer loyalty in e-commerce. The concept of customer loyalty in e-commerce is usually explained with such constructs as customer satisfaction and trust, customer experience, values for customers and customer switching costs.

 


[1] Możliwości rozwoju relacji firmy z klientami z wykorzystaniem Internetu są treścią opracowania: T. Doligalski, Internet-Based Customer Portfolio Building, referat zgłoszony na konferencję 10th International Conference Marketing Trends, Paryż, 20-22 stycznia 2011, http://www.doligalski.net/internet-based-customer-portfolio-building/, [2011.02.20].

[2] J. Chen, R. Ching, M. M. Luo, Ch.-Ch. Liu, Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty, Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences, 2008; i in.

[3] Ch.-J. Liang, H.-J. Chen, A study of the impacts of website quality on customer relationship performance, “Total Quality Management”, vol. 20, No. 9, 971–988, September 2009.

[4] Ch.-J. Liang, H.-J. Chen, A study of ...

[5] Tamże.

[6] J. Chen, R. Ching, M. M. Luo, Ch.-Ch. Liu, Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty, Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences, 2008.

[7] Tamże.

[8] J.-S. Chiou, L.-Y. Pan, Antecedents of Internet Retailing Loyalty: Differences Between Heavy Versus Light Shoppers, Journal of Business and Psychology, 24:327–339,  2009; D. Cyr, Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships to Trust, Satisfaction, and E-Loyalty, “Journal of Management Information Systems”, Vol. 24, No. 4, pp. 47–72, Spring 2008.

[9] J.-S. Chiou, L.-Y. Pan, Antecedents of ...

[10] Ch.-J. Liang, H.-J. Chen, A study of ...

[11] J.-S. Chiou, L.-Y. Pan, Antecedents of ...

[12] D. Cyr, Modeling Web Site Design …

[13] Ch.-M. Chiu, H.-Y. Lin, Sz.-Y. Sun, M.-H. Hsu, Understanding customers’ loyalty intentions towards online shopping: an integration of technology acceptance model and fairness theory, “Behaviour & Information Technology”, Vol. 28, No. 4, 347–360, July–August 2009.

[14] B. Schmitt, The concept of brand experience, “Journal of Brand Management”, 2009.

[15] J. Chen, R. Ching, M. M. Luo, Ch.-Ch. Liu, Virtual Experiential Marketing…

[16] G.-M. Zhao, Research on customer loyalty of B2C e-commerce, “China-USA Business Review”, volume 9, no. 5, May 2010.

[17] J.-S. Chiou, L.-Y. Pan, Antecedents of ….

[18] H.-T. Tsai,  H.-Ch. Huang, Y.-L. Jaw, W.-K. Chen, Why On-line Customers Remain with a Particular  E-retailer: An Integrative Model and Empirical  Evidence, Psychology & Marketing, Vol. 23(5): 447–464 (May 2006).

[19] H.-T. Tsai, H.-Ch. Huang, Online consumer loyalty: Why e-tailers should seek a high-profile leadership position, “Computers in Human Behavior”, 25, 1231–1240, 2009.

[20] R. Niestrój, Typologia orientacji przedsiębiorstw, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, nr 677, 2005.

[21] T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, “Marketing i Rynek”, 11/2010.

[22] M. Sobolewski, Konkurencja na rynku telefonii komórkowej w Polsce. Rola międzysieciowej mobilności konkurentów, praca doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr hab. T. Żylicza, http://www.case.com.pl/upload/publikacja_plik/11993178_doktorat_Sobolewski_www.pdf, [2011.02.20], s. 15.

[23] Por. O.E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism. Firms, Markets,  Relational  Contracting, Yale University 1985.

[24] J.-S. Chiou, L.-Y. Pan, Antecedents of ...

[25] H.-T. Tsai, H.-Ch. Huang, Online consumer loyalty: Why e-tailers should seek a high-profile leadership position, “Computers in Human Behavior”, 25, 1231–1240, 2009.

[26] H.-T. Tsai,  H.-Ch. Huang, Y.-L. Jaw, W.-K. Chen, Why On-line Customers ...

[27] G.-M. Zhao, Research on customer loyalty of B2C e-commerce, “China-USA Business Review”, vol. 9, no. 5, May 2010.

[28] W.-S. Kwon, S.J. Lennon, What induces online loyalty? Online versus offline brand images, “Journal of Business Research”, 62, 2008.

[29] D.K. Gauri, A. Bhatnagar, R. Rao, Role of Word of Mouth in Online Store Loyalty, “Communications on the ACM”, vol. 51, no. 3, March 2008.

[30] I. Park, A. Bhatnagar, and H.R. Rao, Assurance Seals, On-Line Customer Satisfaction, and Repurchase Intention, “International Journal of Electronic Commerce”, Spring 2010, Vol. 14, No. 3, pp. 11–34.

[31] The Walker Loyalty Report for Online Retail, Executive Summary, 2006 oraz L. Jackson, On the Web, Loyalty Matters, ‚‚Incentive”; February 2007, vol. 181.

[32] H.-T.Tsai,  H.-Ch. Huang, Y.-L. Jaw, W.-K. Chen, Why On-line Customers ...

[33] Por. X. Jin, A Conceptual Framework of B2C Website Loyalty, “iSChannel”, 05, 2010.

[34] Por. J. Surma, Business Intelligence, PWN, Warszawa 2009.

 

Bibliografia

  1. Chiu Ch.-M., Lin H.-Y., Sun S.-Y., Hsu M.-H., Understanding customers’ loyalty intentions towards online shopping: an integration of technology acceptance model and fairness theory, “Behaviour & Information Technology”, Vol. 28, No. 4, 347–360, July–August 2009.
  2. Cyr D., Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships to Trust, Satisfaction, and E-Loyalty, “Journal of Management Information Systems”, Vol. 24, No. 4, pp. 47–72, Spring 2008.
  3. Doligalski T., Internet-Based Customer Portfolio Building, referat zgłoszony na konferencję 10th International Conference Marketing Trends, Paryż, 20-22 stycznia 2011, http://www.doligalski.net/internet-based-customer-portfolio-building/, [2011.02.20].
  4. Doligalski T., Efekty sieciowe a strategie produktowe, “Marketing i Rynek”, 11/2010.
    The Walker Loyalty Report for Online Retail, Executive Summary, 2006.
  5.  Hsien-Tung Tsai, Heng-Chiang Huang, Online consumer loyalty: Why e-tailers should seek a high-profile leadership position, “Computers in Human Behavior”, 25, 1231–1240, 2009.
  6. Chen J., Ching R. K.H., Meiling L. M., Liu Ch.-Ch., Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty, Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences, 2008.
  7. Chiou J.-S., Pan L.-Y.Antecedents of Internet Retailing Loyalty: Differences Between Heavy Versus Light Shoppers, Journal of Business and Psychology, 24:327–339,  2009.
  8. Gauri D.K. , Bhatnagar A., Rao R., Role of Word of Mouth in Online Store Loyalty, “Communications on the ACM”, vol. 51, no. 3, March 2008.
  9. Jackson L.J., On the Web, Loyalty Matters, ‚‚Incentive”; February 2007, vol. 181.
  10. Jin X., A Conceptual Framework of B2C Website Loyalty, “iSChannel”, 05, 2010.
  11. Kwon W.-S., Lennon S.J., What induces online loyalty? Online versus offline brand images, “Journal of Business Research”, 62, 2008.
  12. Liang Ch.-J., Chen H.-J., A study of the impacts of website quality on customer relationship performance, “Total Quality Management”, vol. 20, No. 9, 971–988, September 2009.
  13. Niestrój R., Typologia orientacji przedsiębiorstw, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, nr 677, 2005.
  14. Park I., Bhatnagar A., Rao H.R., Assurance Seals, On-Line Customer Satisfaction, and Repurchase Intention, “International Journal of Electronic Commerce”, Spring 2010, Vol. 14, No. 3, pp. 11–34.
  15. Schmitt B., The concept of brand experience, “Journal of Brand Management”, 2009.
  16. Sobolewski M., Konkurencja na rynku telefonii komórkowej w Polsce. Rola międzysieciowej mobilności konkurentów, praca doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr hab. T. Żylicza, http://www.case.com.pl/upload/publikacja_plik/11993178_doktorat_Sobolewski_www.pdf, [2011.02.20].
  17. Surma J., Business Intelligence, PWN, Warszawa 2009.
  18. Tsai H.-T.,  Huang H.-Ch., Jaw Y.-L., Chen W.-K., Why On-line Customers Remain with a Particular  E-retailer: An Integrative Model and Empirical  Evidence, Psychology & Marketing, Vol. 23(5): 447–464 (May 2006).
  19. Williamson O.E., The Economic Institutions of Capitalism. Firms, Markets,  Relational  Contracting, Yale University 1985.
  20. Zhao G.-M., Research on customer loyalty of B2C e-commerce, “China-USA Business Review”, volume 9, no. 5, May 2010.

Zarządzania wartością klienta. Próba charakterystyki

  • Artykuł opublikowany jako: T. Doligalski, Zarządzania wartością klienta. Próba charakterystyki, Marketing i Rynek, 6/2013.
  • Rozszerzenie treści zawartych poniżej znajduje się w monografii: T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013. Książka dostępna jest w pliku PDF na zasadach swobodnego dostępu.

Klienci odgrywają niezwykle istotną rolę w funkcjonowaniu firm.[1] Dostarczają firmom wpływów pieniężnych oraz innych wartości. Pozyskane od klientów wartości pozwalają firmom pogłębiać relacje z innymi uczestnikami rynku, takimi jak akcjonariusze, dostawcy czy pracownicy. W konsekwencji klienci coraz częściej są postrzegani jako zasób firmy, którego wartość mierzy się i maksymalizuje. Działania w zakresie relacji z klientami stanowią zatem przesłankę rozwoju firmy, wzrostu jej wartości i poziomu zysku.

Zarządzanie wartością klienta jest koncepcją zarządczą odpowiadającą na kluczową rolę klientów dla funkcjonowania firm. Pomimo wielu publikacji z tego zakresu odczuwalna jest potrzeba scharakteryzowania tej koncepcji, wyróżnienia jej cech, a także porównania do innych podejść zarządczych. Taki też jest cel tego artykułu. Przedstawiona poniżej próba charakterystyki jest syntezą podejść prezentowanych przez wielu badaczy, którzy często stosują różne pojęcia do opisu tych samych zjawisk. Wynikiem syntezy jest wyróżnienie siedmiu cech tej koncepcji. W konsekwencji w przypadku powoływania ich stanowisk może występować mieć miejsce stosowanie wiele nazw do zbliżonych lub tych samych kategorii znaczeniowych, np. aktywa rynkowe – zasoby marketingowe, klienci jako zasób, kapitał, aktywa firmy. Należy podkreślić, że wnioski są obarczone wieloma ograniczeniami wynikającymi z subiektywizmu percepcji autora. Innymi słowy, możliwe jest scharakteryzowanie zarządzania wartością klienta w odmienny sposób i dojście do innych wniosków.

Wartość klienta w niniejszym artykule rozumiana jest jako wartość pieniężna przyszłych korzyści wynikających dla firmy z relacji z klientem pomniejszonych o koszty klienta.[2] V. Kumar utożsamia zarządzanie wartością klienta z pomiarem i maksymalizacją jego wartości[3]. R.C. Blattberg i in. podają rozbudowaną definicję zarządzania kapitałem klientów (zarządzania wartością klientów). Według nich jest to „dynamiczny, zintegrowany system marketingowy wykorzystujący techniki wyceny finansowej oraz dane na temat klientów w celu optymalizacji ich pozyskiwania i utrzymywania oraz sprzedawania im dodatkowych produktów, a także maksymalizujący wartość, jaką dla firmy przedstawiają relacje z klientem w całym ich cyklu życia”[4].

Na potrzeby niniejszego opracowania zarządzanie wartością klienta rozumiane jest jako podejście zarządcze traktujące klientów jako zasób firmy, którego wartość się mierzy i zwiększa przez organizację procesów wokół relacji z nimi. W opinii autora cechami zarządzania wartością klienta są:

  • postrzeganie relacji z klientami jako wymiany wartości,
  • orientacja na klienta,
  • pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą o kliencie,
  • podejście portfelowe do relacji z klientami,
  • koncentracja na procesach dotyczących klienta,
  • powiązanie działań w zakresie relacji z klientami z wartością firmy,
  • dostrzeganie roli klientów w modelu biznesowym firmy.

Warto zauważyć, że prawdopodobnie najważniejsza cecha zarządzania wartością klienta, jaką jest podejmowanie działań zmierzających do zwiększanie wartości klientów, nie została wymieniona. Jest ona bowiem wynikiem stosowania orientacji na klienta, koncentracji na procesach dotyczących klienta oraz podejścia portfelowego.

Postrzeganie relacji z klientami jako wymiany wartości

Istotą zarządzania wartością klienta, choć koncepcja ta pojawia się również w tradycyjnym ujęciu marketingu, jest wymiana wartości między klientem a firmą. W procesie wymiany firmy dostarczają klientom zestaw (kompozycję, wiązkę, strumień) wartości, otrzymując w zamian wartości od klientów[5]. W celu zaspokojenia potrzeb klientów firmy dostarczają im wartości, których nośnikami są instrumenty marketingu (produkt, cena[6], promocja, dystrybucja) wzbogacone o markę (reputację, wizerunek, wiarygodność itp.) firmy. Wartość dla klienta można opisać jako różnicę między korzyściami (cząstkowymi wartościami tworzącymi kompozycję wartości), jakie klient otrzymał, a finansowymi i niefinansowymi kosztami dostępu do nich. Wartość dla klienta wydaje się trafniejszą kategorią pojęciową niż instrumenty marketingu, gdyż pokazują one rezultat działań firmy dostrzegany przez klienta.

Analizując wymianę wartości z drugiej strony, powinna ona gwarantować firmie otrzymywanie zróżnicowanych strumieni wartości od klientów, gdyż są one niezbędne dla jej prawidłowego funkcjonowania. Wpływy pieniężne przekładają się na rentowność i płynność firmy, w konsekwencji umożliwiają dostarczanie wartości pozostałym interesariuszom. Istotną kategorią wartości generowanych przez klientów są rekomendacje przekazywane osobom trzecim. W internecie dużą rolę odgrywają również wartości tworzone przez klientów dla innych, np. treści publikowane na stronie internetowej.

W różnych momentach rozwoju firmy odmienne wartości mogą być krytyczne z punktu widzenia jej rozwoju, np. na wczesnym etapie rozwoju produktu – informacje od klientów, a w późniejszym rekomendacje i wpływy pieniężne.

Orientacja na klienta

Dla zrozumienia istoty zarządzania wartością klienta należy przedstawić koncepcję orientacji rynkowej oraz orientacji na klienta. J. Narver i S. Slater określili orientację rynkową (dokładnie: marketingową) jako kulturę organizacyjną, która w najbardziej skuteczny i efektywny sposób kreuje zachowania dla tworzenia najwyższej wartości dla klienta, przyczyniając się do długotrwałych korzystnych wyników firmy [7]. W jednej ze starszych definicji A.K. Kohli i B.J. Jaworski określili orientację rynkową przez pryzmat trzech działań: tworzenia wiedzy o aktualnych i przyszłych potrzebach klientów w całej organizacji, propagowanie tej wiedzy w różnych działach firmy oraz reagowanie całej organizacji zgodnie z posiadaną wiedzą[8].

Pojęciem pokrewnym jest orientacja na klienta. J. Brilman opisuje ją jako przekonanie, że potrzeby klienta i jego satysfakcja są dla firmy najważniejsze, w skutek czego zasoby i procesy w firmie powinny być podporządkowane tworzeniu wartości dla klienta [9]. Jak podaje K. Mazurek-Łopacińska orientacja na klienta bazuje m.in. na słuchaniu klientów oraz uzyskiwaniu od nich informacji; dostarczaniu klientom wartości przez nich pożądanych; budowaniu relacji z klientami (zwłaszcza kluczowymi); udziale pracowników w tworzeniu rosnących wartości dla klienta; pomiarze poziomu świadczonych usług i satysfakcji klientów[10].

Pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą o klientach

Kolejną cechą zarządzania wartością klienta jest pomiar wartości klientów i zarządzanie wiedzą o klientach. Są to działania istotne, gdyż na ich podstawie podejmowane są decyzje zarządcze m.in. dotyczące różnicowania klientów na segmenty, którym jest oferowana odmienna kompozycja wartości. Najczęściej wspomina się o pomiarze wartości klienta (wartości pieniężnej przyszłych korzyści wynikających dla firmy z relacji z klientem pomniejszonych o koszty klienta), rentowności klienta (wartości pieniężnej korzyści uzyskanych przez firmę z relacji z klientem i pomniejszonych o koszty klienta w wybranym okresie)[11], pomiarze satysfakcji lub lojalności. Cechą zarządzania wartością klienta jest większa koncentracja na pomiarze efektywności wymiarów związanych z klientem niż wymiarów związanych z innymi zasobami marketingowymi takimi jak marka, produkt czy kanał dystrybucji.

Oprócz danych finansowych ważne są informacje dotyczące liczebności oraz struktury portfela klientów. Wielkości te przedstawiają liczbę klientów, z którymi firma utrzymuje lub utrzymywała relacje oraz podział portfela na grupy klientów aktualnych, byłych i potencjalnych. Struktura portfela klientów dostarcza również informacji na temat innych charakterystyk klientów firmy, takich jak dane demograficzne, psychograficzne i behawioralne.

Dla właściwego zarządzania wartością klienta ważna jest znajomość szeroko rozumianych reakcji klientów na wartości otrzymywane od firmy. Reakcje te mogą skutkować pojawieniem się takich zjawisk, jak: satysfakcja, lojalność, zaufanie do firmy oraz zaangażowanie klientów w relacje z firmą. Ważne są również informacje na temat przebiegu relacji z klientami (długotrwałość, regularność nabywania produktów lub korzystania z usług firmy). Istotną kategorią wiedzy o klientach jest znajomość ryzyk ponoszonych przez klienta oraz ryzyk wynikających dla firmy z portfela klientów (opóźnienie lub nieotrzymanie wpływów finansowych, ryzyko większych kosztów, ryzyko ujawnienia informacji itp.)[12].

Podejście portfelowe do relacji z klientami

Metody portfelowe służą do podejmowania decyzji dotyczących aktywów i zostały rozwinięte w latach 50. przez H.M. Markowitza. Bazują one na założeniu świadomego kształtowania struktury posiadanych aktywów przez ich dobór, a w niektórych przypadkach również późniejsze kształtowanie samych aktywów. Podejście portfelowe wydaje się wskazane, gdyż różni klienci dostarczają firmie odmiennych wartości (takich jak np. wpływy pieniężne, informacje, rekomendacje, korzyści efektu skali i efektu sieciowego), tak więc istotny jest taki dobór klientów, który będzie skutkował otrzymaniem przez firmę pożądanego strumienia wartości. Wraz z rozwojem firmy zmienia się pożądany przez nią strumień wartości od klientów, co niesie za sobą konieczność odmiennego kształtowania struktury portfela klientów.

Oprócz doboru klientów, integralnym elementem podejścia portfelowego jest segmentacja klientów, czyli podział na grupy obejmujące klientów o podobnej charakterystyce i w zbliżony sposób reagujące na działania firmy. Segmentacja portfela jest podstawą do różnicowania działań wobec klientów z wyodrębnionych grup, co z jednej strony służyć ma lepszemu zaspokajaniu ich potrzeb, a z drugiej –  zwiększaniu ich wartości. Pewnym utrudnieniem w stosowaniu segmentacji jest mnogość wymiarów opisujących relację z klientem, z których nie wszystkie dają się łatwo wyrazić w wartościach liczbowych. W literaturze przedmiotu opisanych zostało wiele modeli segmentacji portfela klientów, uwzględniających różnorodne kryteria. W. Reinartz i V. Kumar przedstawili segmentację klientów ze względu na długość relacji klienta z firmą oraz jej rentowność[13]. V.A. Zeithaml i in. stworzyli model piramidy klientów, w której przypisani są oni do poszczególnych grup na podstawie generowanych przez nich na rzecz firmy korzyści[14]. Kształtowanie struktury portfela w powyższych modelach bazuje na migracji klientów z segmentów o niższej atrakcyjności do segmentów o wyższej atrakcyjności dla firmy. Storbacka przedstawił segmentację klientów skandynawskiego banku bazującą na kryteriach sprzedaży (łącznej sumy depozytów oraz kredytów) oraz rentowności klienta.[15] Z jego badań wynika, że 54% klientów banków było nierentownych. Mimo to bank zdołał w tym czasie wygenerować zysk, w dużym stopniu dzięki najbardziej rentownym klientom banku, którzy stanowili tylko 30% ogółu klientów, ale generowali ponad 200% zysku banku. Przykład ten uwidacznia potrzebę segmentacji i różnicowania działań wobec klientów o różnej rentowności i w różnym stopniu korzystających z usług banku.

Elementem kształtowania struktury portfela klientów jest kończenie relacji z wybranymi klientami, najczęściej klientami nierentownymi lub o niezadawalającej rentowności. Odbywać się to może przez odmowę świadczenia usług klientowi, podniesienie cen lub niezachęcanie klientów do przedłużania relacji. W zakresie kończenia relacji z nierentownymi i niszczącymi wartość firmy klientami panują odmienne opinie. B. Dobiegała-Korona postuluje raczej działania nad zwiększeniem rentowności tych klientów[16], podczas gdy M. Awdziej opisuje zagadnienie kończenia relacji z wybranymi klientami przez firmy działające na rynku instytucjonalnym[17]. Również D. Peppers i M. Rogers dopuszczają kończenie relacji z wybranymi klientami w celu uniknięcia sytuacji, w której rentowni klienci subsydiują nierentownych[18].

Koncentracja na procesach związanych z klientem

Kolejną cechą zarządzania wartością klienta jest koncentracja na procesach związanych z klientem, a nie na instrumentach tworzących kompozycję marketingową (marketing mix), które w ujęciu tradycyjnego marketingu służą oddziaływaniu na rynek. Kompozycja marketingowa zmieniała się w zakresie liczby obejmowanych przez nią instrumentów. W najbardziej popularnej wersji zakładała ona koncentrację na czterech instrumentach (4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja), które następnie zostały w kontekście usług rozszerzone do siedmiu (ludzie, procesy, świadectwa materialne)[19]. W koncepcji zarządzania wartością klienta dotychczasowe instrumenty nie są pomijane, ale nie są one też sytuowane w centrum uwagi, w której pozostają procesy związane z klientami. R. Blattberg i in. przedstawiają zarządzanie wartością klienta z perspektywy trzech procesów: pozyskiwania klientów, sprzedaży dodatkowej oraz budowy ich lojalności. Realizacji tych procesów podporządkowują wykorzystanie instrumentów marketingowych[20]. Autorzy tej koncepcji wzrost kapitału klienta postrzegają w optymalizacji wszystkich trzech procesów, a nie w maksymalizacji jednego procesu. D. Peppers i M. Rogers sformułowali cztery etapy marketingu zindywidualizowanego: identyfikacja klientów, ich różnicowanie, interakcja z nimi oraz kastomizacja. Powyższe etapy przedstawiane są przez Peppersa i Rogers na diagramie w kształcie okręgu. Pokazuje to, że marketing zindywidualizowany nie polega na jednorazowym spełnieniu czterech warunków, ale na ciągłym pogłębianiu zindywidualizowanej relacji z klientem osiąganym przez działania w powyższych obszarach[21]. W opisanym przez M. Szymurę-Tyc modelu konkurowania przez wartość dla klienta działania firmy w zakresie relacji z klientami są przedstawione przez pryzmat definiowania, kształtowania, komunikowania i dostarczania wartości klientom[22].

Powiązanie działań w zakresie relacji z klientami z wartością firmy

Istotnym elementem zarządzania wartością klienta jest powiązanie działań w obszarze relacji z klientami z tworzeniem wartości dla udziałowców. Do rozwoju tego sposobu myślenia przyczynił się P. Doyle,  który propaguje koncepcję wartości dla udziałowców, zgodnie z którą działalność firm powinna być oceniana przez pryzmat zwrotu z inwestycji dla udziałowców[23]. Miarą zwrotu dla udziałowców jest wzrost wartości firmy oraz wysokość wypłacanej dywidendy. Zdaniem Doyle’a wartość dla udziałowców jest również miarą skuteczności działań marketingowych. S. Gupta, D.N. Lehman i J.A. Stuart dokonali wyceny pięciu spółek, bazując na wycenie portfela klientów[24]. Są to niezwykle ważne spostrzeżenia, gdyż pokazują, że inwestycje w klientów należy traktować jak inwestycje w inne zasoby firmy, w szczególności należy dokonywać pomiaru wynikowych korzyści, którymi są wartości dla właścicieli (udziałowców, akcjonariuszy). Naturalnie, powiązanie działań w obszarze relacji z klientami z wartościami dla właścicieli nie determinuje kryteriów maksymalizacji tych wartości. Mogą nimi być wartość firmy, stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału czy maksymalizacja zysku przy zachowaniu ciągłości funkcjonowania firmy i niezależności w jej zarządzaniu.

Wpływ działań w zakresie relacji z klientami na wzrost wartości firmy dokonuje się, jak podają G. Day i L. Fahey, przez:

  • wcześniejsze wystąpienie przepływów pieniężnych,
  • wzrost poziomu przepływów pieniężnych,
  • redukcję ryzyka związanego z przepływami pieniężnymi,
  • wzrost wartości rezydualnej[25].

Dostrzeganie roli klientów w modelu biznesowym firmy

Konsekwencje działań z zakresu zarządzania wartością klienta oddziałują na wiele obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa, choć nie zawsze jest to zauważane w literaturze przedmiotu. B. Dobiegała-Korona wspomina wręcz o dominującej roli marketingu w zarządzaniu, formułując postulat podporządkowania mu pozostałych funkcji i procesów w przedsiębiorstwie[26]. Ważne jest rozpatrywanie roli klienta z perspektywy modelu biznesowego firmy. Przez pojęcie modelu biznesowego rozumiemy ogólną koncepcję kreacji wartości w firmie, uwzględniającą zależności między różnymi grupami interesariuszy. R. Amit i Ch. Zott postrzegają model biznesowy jako system działań opisujący, w jaki sposób firma funkcjonuje w odniesieniu do klientów, partnerów czy odbiorców[27]. Według nich spojrzenie na firmę z perspektywy modelu biznesowego charakteryzuje się analizą raczej tego, jak firma kreuje wartość niż co dokładnie oferuje klientom, gdzie i kiedy działa. Opiera się ona na całościowym ujęciu firmy bez koncentracji na wybranej funkcji czy zasobie.

Pożądaną cechą modelu biznesowego jest wzmacnianie sprzężeń zwrotnych między jego elementami. Mają ono miejsce wówczas, gdy wzmocnienie jednego elementu modelu powoduje poprawę innego, co w dalszej perspektywie powoduje wzmocnienie pierwszego elementu.  W modelowym przypadku działania firmy zwiększają wartość dla klienta,  dzięki czemu pozyskuje ona więcej klientów, zatrudnia lepszych pracowników, co skutkuje ponownym zwiększeniem wartości dla klienta itd. Zrównoważony wzrost firmy skutkuje następnie pozyskaniem większych środków od inwestorów, co z kolei przekłada się na zdolność firmy do zwiększania wartości dla klienta itd.

Możliwości stosowania zarządzania wartością klienta na różnych rynkach

Zasadne wydaje się pytanie o racjonalność stosowania zarządzania wartością klienta i marketingu masowego w różnych kontekstach biznesowych. W dalszej części rozważań koncepcje te zostaną przedstawione w ujęciu dychotomicznym, choć często w praktyce występuje łączenie obydwu koncepcji, a tym samym firmy znajdują się na kontinuum między tymi podejściami.

Zarządzanie wartością klienta znajduje większe możliwości aplikacyjne wówczas, gdy firma ma bezpośredni kontakt z klientem, a nie przez pośredników czy dystrybutorów, oraz gdy proces wymiany wartości przybiera bardziej charakter relacyjny niż transakcyjny. Na charakter wymiany wpływa zarówno zdolność firmy do tworzenia długotrwałych więzi z klientami, jak i skłonność klientów do podtrzymywania długotrwałych relacji z firmą. Czynnikiem zwiększającym wartość aplikacyjną tej koncepcji jest również możliwość identyfikacji klienta, a tym samym gromadzenia wiedzy o nim, co umożliwia następnie pomiar wartości klienta, a także modyfikację kompozycji wartości mu oferowanej. Firma jest wówczas w stanie różnicować klientów, podejmować działania w zakresie zwiększania ich wartości, a w niektórych przypadkach kończyć relację. Czynnikiem zwiększającym racjonalność stosowania zarządzania wartością klienta, ze szczególnym uwzględnieniem pomiaru wartości klienta, jest siła przetargowa klientów[28]. Skutkować ona może świadczeniem przez firmę dodatkowych, często nieuzasadnionych ekonomicznie, wartości na rzecz klienta, co może prowadzić do obniżenia jego rentowności. Wówczas pomiar efektywności działań w ramach relacji z danym klientem może stanowić przesłankę do zmiany oferowanych mu wartości, a w niektórych przypadkach zakończenia relacji z nim. Ograniczenia w zakresie liczby obsługiwanych klientów również mogą być przesłanką do stosowania zarządzania wartością klienta. Jeżeli występują, wówczas wzrasta rola kształtowania struktury portfela klientów przez pozyskiwanie klientów o pożądanej charakterystyce i kończenia relacji z klientami niegenerującymi zadowalających wartości dla firmy.

Rynkiem spełniającym w dużym stopniu opisaną wyżej charakterystykę jest rynek odbiorców instytucjonalnych, naturalnie z wyjątkami, do których należą rynki produktów jednorodnych oraz rynki, na których bazuje wymiana wartości oparta na transakcjach z wykorzystaniem pośredników takich jak giełdy. W przypadku rynku odbiorców indywidualnych koncepcja ta znajduje zastosowanie w szczególności w sektorze usług, w którym dominuje wymiana wartości o charakterze relacyjnym oraz następuje identyfikacja klientów. Wykorzystanie internetu również zwiększa możliwości stosowania zarządzania wartością klienta ze względu na szansę identyfikacji klientów, gromadzenie wiedzy o nich, a także oferowania zindywidualizowanych kompozycji wartości.

Czynnikami zwiększającymi racjonalność stosowania tradycyjnego masowego marketingu są brak bezpośredniego kontaktu firmy z klientem, wymiana wartości o charakterze transakcyjnym, trudności w identyfikacji klientów, unifikacja potrzeb klientów, niska wartość i siła przetargowa klientów oraz niewystępowanie ograniczeń w zakresie liczby obsługiwanych klientów. W takiej sytuacji firmy koncentrują się raczej na zarządzaniu przez produkty, markę lub kanały dystrybucji. Naturalnie nie wyklucza to stosowania pewnych elementów koncepcji zarządzania wartością klienta.

Prawdopodobnie większość firm działa na rynku znajdującym się na kontinuum między tymi dwoma stanami. W takiej sytuacji są supermarkety oraz stacje benzynowe obsługujące klientów w dużym stopniu lojalnych i o dużej wartości. Firmy te podejmują działania w zakresie identyfikacji klientów, zbierania wiedzy o nich i budowy ich lojalności przez stosowanie różnego rodzaju kart klienckich.

Tabela 1. Czynniki wpływające na racjonalność stosowania zarządzania wartością klienta i marketingu masowego

Czynniki

Zarządzanie wartością
klienta

Marketing masowy

Kontakt firmy z klientem Bezpośredni Przez pośredników
Charakter wymiany wartości Relacyjny Transakcyjny
Identyfikacja klienta
i zbieranie wiedzy o nim
Ułatwione Utrudnione
Przeciętna wartość klienta Wysoka Niska
Zróżnicowanie klientów Wysokie Niskie
Siła przetargowa klientów Wysoka Niska
Ograniczenia w zakresie liczby obsługiwanych klientów Wysokie Niskie

Źródło: Opracowanie własne.

W konsekwencji odmiennych uwarunkowań wynikających między zarządzaniem wartością klienta a marketingiem masowym występują jeszcze inne różnice. Podczas gdy w marketingu masowym koncepcja cyklu życia produktu jest niezwykle popularna, w zarządzaniu wartością klienta uwaga bardziej jest kierowana na cykl życia klienta, czyli koncepcję przedstawiająca, jak zmieniają się potrzeby klienta i zaspokajająca je kompozycja wartości na kolejnych etapach relacji firmy z klientem.

Wskaźniki stosowane w marketingu masowym, takie jak udział w rynku lub efektywność instrumentów marketingu, tracą w zakresie zarządzania wartością klienta na znaczeniu na rzecz takich miar, jak wartość i rentowność klientów, a także ich satysfakcja, lojalność, zaufanie i zaangażowanie. Na masowym rynku istotnym sposobem wyróżnienia się jest marka i pozycjonowanie firmy lub produktu. W przypadku bezpośrednich relacji z klientami typowych dla zarządzania wartością klienta większą rolę zaczyna odgrywać elastyczność firmy w zakresie dostosowania kompozycji wartości do potrzeb i oczekiwań klienta. Zważywszy na większą łatwość pozyskiwania wiedzy o klientach w koncepcji zarządzania wartością klienta na znaczeniu tracą w porównaniu z marketingiem masowym badania marketingowe.

Ograniczenia koncepcji zarządzania wartością klienta

Opisując koncepcję zarządzania wartością klienta, należy wspomnieć również o jej ograniczeniach.  Wymienione dalej ograniczenia dotyczą zarządzania wartością klienta jako koncepcji  teoretycznej  i nie są związane z jej implementacją[29].

Ważnym ograniczeniem są problemy związane z pomiarem wartości klienta.  Zgodnie z ekonomiczną koncepcją wartości zasób jest bowiem tyle wart, ile wartości wygeneruje w przyszłości. Wartość klienta odzwierciedla wyrażoną w bieżącej wartości pieniężnej przyszłą nadwyżkę korzyści, którą wygeneruje klient na rzecz firmy nad kosztami z nim związanymi. W konsekwencji występują tu dwie zasadnicze trudności. Jedną z nich jest przełożenie niefinansowanych wartości, jakie generuje klient na rzecz firmy, do których należą: rekomendacje, informacje, korzyści wizerunkowe itp., na wielkości pieniężne. Drugą trudnością jest ustalenie przebiegu przyszłej wymiany wartości między klientem a firmą. Problemy z określeniem wartości klienta są kluczowe, gdyż ta miara jest przedstawiana jako przesłanka działań stosowanych wobec grup klientów lub poszczególnych klientów.

Innym ograniczeniem jest częste niedostrzeganie zróżnicowania relacji firm z klientami i wynikające z tego faktu nadmierne generalizacje.  Rola klientów w modelach biznesowych firm jest niezwykle zróżnicowana. Klienci mogą w jednych firmach odgrywać rolę nabywców tanich dóbr i charakteryzować się niską siłą przetargową, ale również dużą swobodą przejścia do konkurencji. W innym firmach klienci nie tylko nabywają dobra o dużej wartości, ale współtworzą je, charakteryzując się duża siłą przetargową. W konsekwencji obarczeni są wysoki kosztami zmiany dostawcy. Specyfika zarządzania wartością klientów obydwu przypadkach będzie zupełnie odmienna.

Budowa wartości klienta jest często prezentowana przez pryzmat zwiększania satysfakcji klienta, która ma prowadzić do jego lojalności, a ta w konsekwencji do wysokiej wartości klienta.  Zależności te z pewnością występują w przypadku niektórych klientów, niekoniecznie na poziomie całego portfela klientów czy tym bardziej we wszystkich firmach.

Pokrewną do tej kwestią jest występujące redukcjonistyczne podejście polegające na badaniu wpływu pewnego czynnika na wartość klienta lub inną wartość o charakterze wynikowym. Z jednej strony autorzy ignorują wpływ wielu innych zmiennych moderujących. Z drugiej strony występujące często korelacje między zmienną objaśniającą a objaśnianą brane są za związki przyczynowe, podczas gdy mogą mieć sprzężenie zwrotne. Zamiar kontynuowania relacji z firmą, będący istotą lojalności, traktuje się często jako przesłankę gotowości klienta do rekomendowania firmy znajomym. Jak wykazali Garnefeld i in., zależność ta przebiega również w drugą stronę. Rekomendowanie firmy znajomym może przyczynić się do wzrostu lojalności osoby rekomendującej[30].

Podsumowanie

W artykule podjęto próbę przybliżenia koncepcji zarządzania wartością klienta. Zaprezentowano siedem cech zarządzania wartością klienta. Niniejsze opracowanie jest obarczone pewnymi ograniczeniami. Wyróżnienie cech pewnej koncepcji jest kwestią w dużym stopniu uznaniową. Możliwe jest zatem stworzenie odmiennej charakterystyki tej koncepcji. Kwestią sporną może być również wyznaczenie granicy między zarządzaniem wartością klienta a innymi koncepcjami marketingowymi i szerzej – zarządczymi. W konsekwencji możliwe są inne wnioski dotyczące stosowania zarządzania wartością klienta w różnych kontekstach rynkowych.

 

 


[1] Rozszerzenie treści poruszonych w artykule znajduje się w pozycji: T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013. Książka dostępna jest w wersji elektronicznej na stronie: http://www.marketing-internetowy.edu.pl/ksiazka/.

[2] T. Doligalski, Wartość a rentowność klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie.  red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski,  Poltext, Warszawa 2010, s. 73–85.

[3] V. Kumar, Zarządzanie wartością klienta, WP PWN, Warszawa 2010.

[4] R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, jw., s. 25.

[5] B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta?, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie” 2006, nr 1 (1).

[6] Dla precyzji wypowiedzi warto dodać, że cena jest kosztem dostępu do pewnych wartości, choć bywa również przedstawiana jako nośnik wartości.

[7]J. Narver, S. Slater, The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, „Journal of Marketing” 1990, no. 54.

[8]B.J. Jaworski, A.K. Kohli, Market Orientation: Antecedents and Consequences, „Journal of Marketing” 1993, vol. 57, no. 3.

[9] Por. J. Brilman, Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, PWE, Warszawa 2003, s. 88.

[10] K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 18.

[11] Szerzej: T. Doligalski, Wartość a rentowność klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie.  red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski,  Poltext, Warszawa 2010, s. 73–85.

[12] Por. S. Sobolewska, Model zarządzania wiedzą o kliencie, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, jw., s. 141–157.

[13] W. Reinartz, V. Kumar, The Mismanagement of Customer Loyalty, ‚‚Harvard Business Review” 2002, July

[14] V.A. Zeithaml, R.T. Rust, K.N. Lemon, The Customer Pyramid, Creating and Serving Profitable Customers, ‚‚California Management Review” 2001, Summer.

[15] K. Storbacka, Segmentation Based on Customer Profitability – Retrospective Analysis of Retail BankCustomer Bases, ‚‚Journal of Marketing Management” 1997.

[16] B. Dobiegała-Korona, Istota i pomiar wartości klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s. 43.

[17]  M. Awdziej, Pozbywanie się klientów przez dostawców na rynku B2B, w: P.Kwiatek, G. Leszczyński, M. Zieliński, Wyzwania dla marketingu i sprzedaży na rynku B2B, Advertiva, Poznań 2009, s. 129–139.

[18] D. Peppers, M. Rogers, Managing  Customer Relationships. A Strategic Framework, John Wiley & Sons, New York  2011, s. 146.

[19] B.H. Booms, M.J. Bitner, Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, w: Marketing of Services, red. J.H. Donnelly, W.R.George , materiały konferencyjne, Chicago1981, s. 47–51.

[20] R. Blattberg, G. Getz i J. Thomas, Klient jako kapitał, MT Biznes, Konstancin-Jeziorna, 2004,  s. 221-223.

[21] D. Peppers, M. Rogers, Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource, Doubleday,   Nowy Jork 2005.

[22] M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2005.

[23] P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.

[24]S. Gupta, D.N. Lehman, J.A. Stuart, Valuing Customers, „Journal of Marketing Research” 2004, Vol. XLI,  s.7–18.

[25] G. Day, L. Fahey, Valuing Market Strategies, „Journal of Marketing”1988, Vol. 52, No. 3.

[26] B. Dobiegała-Korona, Integrująca rola marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem; w: Strategie przedsiębiorstw w otoczeniu globalnym, red. Z. Dworzecki, M. Romanowska, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2008.

[27] R. Amit, Ch. Zott, Business Model Innovation: Creating Value in Times of Change, working paper, czerwiec 2010, http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0870-E.pdf, [2011.09.24].

[28]D.E. Boyd, R.K. Chandy, M. Cunha Jr., When Do Chief Marketing Officers Affect Firm Value? A Customer Power Explanation,  Journal of Marketing Research” 2010, Vol. XLVII,  December, s. 1162–1176.

[29] Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarządzania wartością klienta w przedsiębiorstwach działających w Polsce było przedmiotem badań przeprowadzonych pod kierownictwem B. Dobiegały-Korony w Zakładzie Wartością Klienta (d. Katedrze Marketingu). Szerzej: B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Zarządzanie wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.

[30] I. Garnefeld, S. Helm, A. Eggert, S. Tax, All or Nothing at All – Referral Reward Programs, Customer Retention and Reward Size, referat wygłoszony na konferencji Emac w Lublanie, 24-27 maja 2011 r.

 

Książka „Zarządzanie Wartością Klienta. Pomiar i strategie”

Praca zbiorowa pod red. naukową Barbary Dobiegały-Korony i Tymoteusza Doligalskiegookladka_ZWK

Książka w sposób kompleksowy prezentuje koncepcję zarządzania wartością klienta. Jest to nowoczesne podejście do marketingu polegające na traktowaniu klientów jako głównego aktywu firmy, którego wartość jest w procesie zarządczym mierzona i maksymalizowana. Rozwój trwałych i rentownych relacji z klientami stanowi bowiem determinantę wzrostu zysku firmy oraz jej wartości.

Publikacja przedstawia zarządzanie wartością klienta z perspektywy poniższych zagadnień:
– Podejścia do pomiaru wartości klienta
– Zarządzanie wiedzą o kliencie
– Tworzenie wartości dla klienta
– Społecznie odpowiedzialny marketing jako wartość dla klienta
– Budowa wartości klienta w marketingu relacji

Autorzy publikacji to pracownicy Katedry Marketingu SGH oraz przedstawiciele innych jednostek akademickich. Książka przeznaczona do szerokiego grona czytelników zainteresowanych strategiami wzrostu wartości klientów  – praktyków, nauczycieli akademickich,  a także studentów marketingu i zarządzania.

Spis treści

Rozdział 1. Podejścia do pomiaru wartości klienta
1. Istota i pomiar wartości klienta – Dobiegała-Korona Barbara
2. Zastosowanie rachunku kosztów działań do oceny rentowności klientów – Świderska Krystyna, Borowski Szczepan
3. Metody ilościowe w badaniach klientów firmy – Rószkiewicz Małgorzata
4. Wartość a rentowność klienta – Doligalski Tymoteusz
5. Determinanty wartości klientów. Wybrane aspekty – Fatuła Dariusz
6. Wartość portfela klientów w zintegrowanym planowaniu marketingowym –  Rupik Katarzyna, Żyminkowski Tomasz
7. Pomiar rentowności inwestycji a działania marketingowe – Sobotnik Robert

Rozdział 2. Zarządzanie wiedzą o kliencie
8. Znaczenie informacji o konsumencie –  Dąbrowska  Anna
9. Model zarządzania wiedzą o kliencie – Sobolewska    Sylwia
10. Badanie wiarygodności klientów detalicznych – Masiukiewicz Piotr
11. Satysfakcja i lojalność klienta-ujęcie modelowe i wyniki badań – Skowron Łukasz
12. Rola systemów informacyjnych w marketingu – Sobolewska Sylwia

Rozdział 3. Tworzenie wartości dla klienta
13. Wartość dla klienta a pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa – Mruk Henryk
14. Strategie innowacji w budowie wartości klienta – Dobiegała-Korona Barbara
15. Budowa wartości klienta w zarządzaniu jakością – Szczepańska Katarzyna
16. Tworzenie wartości dla konsumentów na rynku dóbr luksusowych – Mróz Bogdan
17. Czas wolny jako źródło wartości dla klienta    – Bombol Małgorzata
18. Kreowanie wartości dla klienta w łańcuchu dostaw    –  Laskowska-Rutkowska Aleksandra
19. Wartość dla klienta – nowy wymiar konkurencji w handlu detalicznym – Grzesiuk Aleksandra

Rozdział 4. Społecznie odpowiedzialny marketing jako wartość dla klienta
20. Reputacja a zmiany w otoczeniu współczesnych przedsiębiorstw – Dąbrowski Tomasz
21. Społeczna odpowiedzialność biznesu a wartość dla klienta – Majchrzak Katarzyna
22. Budowanie relacji z klientem za pomocą raportów społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa – Roszkowska Paulina
23. Reputacja jako źródło trwałej przewagi konkurencyjnej w firmach usługowych -Dąbrowski Tomasz

Rozdział 5. Budowa wartości klienta w marketingu relacji
24. Podwyższanie atrakcyjności klienta jako narzędzie optymalizacji portfela klientów – Rudawska Edyta
25. Budowa wartości klienta z wykorzystaniem Internetu –  Doligalski Tymoteusz
26. Wartość dodana w marketingu relacji – Krzepicka Alicja
27. Zarządzanie relacjami z dostawcami jako wartością dla klienta – Muzyczka Ryszard
28. Marka w budowie kapitału klienta – Piotr Polański
29. Wiedza i umiejętności klientów jako elementy kapitału klienta w firmie usługowej -Świerżewski    Łukasz
30. Kategoria zaufania konsumenckiego w ekonomii – Chróstna Renata
31. Narastanie roli wiarygodności i zaufania w gospodarce – Tadeusz Tkaczyk
32. Zarządzanie doświadczeniem klienta – Demczyszak Aleksandra
33. Społeczności internetowe w budowie wartości klienta – Dawid Pacha

Recenzje:

Zarządzanie wartością klienta zyskało bardzo na znaczeniu w ostatnich latach. Właściwe pytanie nie brzmi, czy zarządzać wartością klienta, ale jak to robić, by skutkowało to stałym wzrostem wartości firmy? Wiele sugestii i odpowiedzi na to pytanie znajduje się w tej publikacji.
prod. dr hab. Andrzej Herman, Dziekan Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Książka przedstawia interdyscyplinarne, wielowymiarowe podejście do zarządzania wartością klienta. Szczególnie cenne są aspekty badawcze dotyczące wiedzy o klientach, pomiaru ich wartości oraz oceny rentowności klientów jako kapitału firmy. W publikacji przedstawiono sposoby budowy wartości klienta oraz narzędzia optymalizacji portfela klientów bazujące na dorobku marketingu relacji oraz wykorzystaniu nowoczesnych technologii informacyjnych.
prof. zw. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Książka dostępna w wielu miejscach, m.in. tutaj.

Dane książki:
Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie
Praca zbiorowa pod redakcją: B. Dobiegały-Korony i T. Doligalskiego
ISBN: 9788375610581
Liczba stron: 568
Format: 16.8cm x 24.4cm, oprawa twarda
Rok wydania: 2010