Archiwa tagu: Long tail

Strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie


Streszczenie

Powiązanie poziomu wartości dla klienta z poziomem cen, które jest częstym kryterium kształtowania kompozycji wartości dla klienta w tradycyjnej gospodarce, nie znajduje szerszego zastosowania w przypadku przedsięwzięć internetowych. Autor wyróżnia i opisuje pięć strategii kształtowania kompozycji wartości w Internecie. Są nimi strategia efektywności, wartości darmowych, kompleksowego rozwiązania dla klienta, wartości unikatowych oraz współtworzenia wartości.

English Summary – Strategies of Value Proposition on the Internet

Combining level of values for a customer and price level is a common method for formulating strategies of value proposition in a traditional economy. This method should not always be applied in case of online companies. Author formulates and describes five strategies of value proposition on the Internet. These are strategies of efficiency, free values, complete customer solutions, unique values and value co-creation.

 


Wstęp

W tradycyjnej gospodarce częstym sposobem na kształtowanie kompozycji wartości dla klienta jest powiązanie poziomu wartości z poziomem cen. W myśl tej zasady firmy oferujące wartości na niskim poziomie pobierają od klientów mniejsze opłaty niż firmy oferujące wartości na wysokim poziomie. W konsekwencji można wyróżnić wiele strategii kształtowania kompozycji wartości dla klientów. Zwiększanie wartości dla klientów następuje zazwyczaj poprzez poprawę współczynnika wartości do cen.

Zastosowanie tego podziału strategii w przypadku Internetu jest nie do końca uzasadnione. Wiele firm dostarcza klientom wartości za darmo, przy czym często poziom oferowanych wartości jest wysoki. Do takich przedsięwzięć należą chociażby gazety oferujący darmowy dostęp do treści lub firmy oferujące usługi związana z komunikowaniem w Internecie.

Spotkać można również opinie, że w Internecie rzadko stosowana jest strategia oferowania wysokich wartości przy wysokim poziomie cen.[1] W tradycyjnej gospodarce stosowana jest ona najczęściej w przypadku produktów o wysokiej jakości lub o wypracowanej, prestiżowej marce. Ta strategia w Internecie jest rzadko spotykana, a marki internetowe mają zazwyczaj charakter zdemokratyzowany.

Prawdopodobnie zasada powiązania poziomu wartości z poziomem cen najlepiej się sprawdza w przypadku firm prowadzących pieniężną wymianę wartości z klientem, takich jak sklepy internetowe. Wśród nich wyróżnić można podmioty oferujące produkty po niskiej cenie i przy niskim poziomie obsługi klienta oraz podmioty oferujące te same produkty po wyższej cenie i przy wyższym poziomie obsługi klienta.

Autor wyróżnia następujące strategie konkurowania wartościami dla klienta w Internecie: strategię efektywności, wartości darmowych, kompleksowego rozwiązania dla klienta, wartości unikatowych oraz współtworzenia wartości. Warto zauważyć, że powyższe strategie zostały wyróżnione według różnych kryteriów i mogą być ze sobą łączone.

 

Strategia efektywności

Strategia ta bazuje na dostarczaniu klientowi wartości, które obniżą jego koszty transakcyjne, interakcji lub inne koszty, a tym samym przyczynią się do wyższej efektywności, pozwalając na oszczędność czasu i pieniędzy.

Przykładem przedsięwzięć stosujących tę strategie są serwisy aukcyjne. Umożliwiają one szeroki, niespotykany poza Internetem, wybór. Poprzez zagregowanie podaży i wynikający z niej szeroki wybór firmy te ograniczają koszty transakcyjne klienta w zakresie wyszukiwania i analizowania odpowiadających mu ofert. Co więcej, firmy te ograniczają również koszty klienta poprzez redukcję asymetrii informacji. Zjawisko to występuje, gdy jedna ze stron transakcji posiada pełniejszą informację niż druga i może z tego tytułu czerpać korzyści. Zazwyczaj to sprzedawca posiada więcej informacji ze względu na wiedzę o produkcie, co jest szczególnie widoczne w przypadku dóbr używanych. Serwisy aukcyjne redukują asymetrię informacji m.in. poprzez wykorzystanie systemu oceny sprzedawców dokonywanych przez kupujących. Warto zauważyć, że systemy aukcyjne dostarczają informacji również o kupujących, co pozwala ograniczyć ryzyko, a tym samym koszty transakcyjne sprzedających. Internet przyczynił się znacząco do ograniczenia kosztów transakcyjnych. Pokazują to badania Garciano i Kaplana, z których wynika, że koszty transakcyjne kupna lub sprzedaży używanych samochodów maleją o połowę właśnie w wyniku wykorzystania Internetu.[2]

Wiele przedsięwzięć internetowych stosuje strategie wydajności oferując klientom wartości z zakresu komunikowania. Rozwiązania te ograniczają koszty interakcji klienta. Do rozwiązań stosujących tę strategie należą poczta elektroniczna, komunikatory internetowe czy serwisy społecznościowe umożliwiające utrzymywanie kontaktu z większą grupą osób (m.in. nasza-klasa.pl, facebook.com).  Do tego grona można zaliczyć również produkt firmy Skype umożliwiający głosową komunikację.

Strategia wartości darmowych

Strategia ta bazuje na oferowaniu klientom wartości, za korzystanie z których nie muszą ponosić kosztów pieniężnych.  Strategia ta jest popularna od początku komercyjnego wykorzystania Internetu. W konsekwencji wiele przedsięwzięć, do których należą m.in. gazety, pobiera opłaty poza Internetem, a w Internecie tego nie robi, przez co odczuwa problemy z generowaniem wpływów. Murdoch, właściciel między innymi dziennika „Wall Street Journal”, twierdzi, że prasa powinna pobierać opłaty za swoje treści online, gdyż nawet tak popularne tytuły jak „New York Times” nie są w stanie zrekompensować braku opłat od czytelników wpływami z reklam internetowych.[3]

Strategia wartości darmowych może być naturalnie częścią szerszej strategii biznesowej zakładającej generowanie wpływów. Odbywać się to może na dwa sposoby – generowania wpływów przez inną grupę klientów lub pobierania opłaty za wartości dodatkowe.

Pierwsza metoda zakłada funkcjonowanie firmy na tzw. rynku wielostronnym, czyli sytuację, w której firma generuje zyski w oparciu o przynajmniej dwie grupy klientów. W przypadku portali internetowych pierwszą grupą są jego użytkownicy, czyli osoby korzystające z wartości oferowanych za darmo, takich jak artykuły, poczta elektroniczna, wyszukiwarka itp. Drugą grupą są reklamodawcy, którzy dokonują płatności na rzecz portalu w zamian za możliwość dotarcia z komunikatem reklamowych do jego użytkowników. W tym przypadku strategia wartości darmowych służy pozyskaniu użytkowników o odpowiednim profilu, na bazie których firma będzie generować przychody od drugiej grupy klientów (reklamodawców).

Druga metoda polega na pozyskaniu klientów korzystających z wartości darmowych i następnie zaoferowaniu im dodatkowych wartości płatnych. Strategia ta bywa nazywana freemium, co jest zbitką słów free i premium.[4] Strategia ta wydawać się może atrakcyjne, niemniej jej wielkim wyzwaniem jest umiejętność zaoferowania na tyle cennych w postrzeganiu klientów wartości, że będą oni skłonni za nie zapłacić. Strategię tę stosuje m.in. portal społecznościowy fotka.pl umożliwiający darmowe publikowanie zdjęć. Użytkownicy portalu mogą również wyróżnić zdjęcia, lecz właśnie za to muszą zapłacić.

Strategię zbliżoną do strategii freemium zastosował portal aukcyjny allegro.pl. W początkowych latach funkcjonowania oferował on możliwość dokonywania transakcji bez pobierania prowizji za to.  W tym czasie budował bazę klientów i umacniał pozycję na rynku.  W pewnym momencie wprowadził prowizję od transakcji odchodząc tym samym od modelu oferowania darmowych wartości.

Nawiązanie do tej strategii można odnaleźć również w działaniach niektórych sklepów internetowych. Oferują one często wartości darmowe w postaci niepełnych wersji oferowanych produktów. W przypadku książek może to być możliwość wglądu w  kilka stron książki, w przypadku utworów muzycznych – możliwość odtworzenia części utworu, a w przypadku oprogramowania – ograniczona czasowo lub funkcjonalnie wersja produktu. Darmowe wartości udostępniane w tym przypadku są głównie w celu minimalizacji ryzyka kupującego wynikającego z niedopasowania zakupionego produktu czy usługi do jego potrzeb.

 

Strategia kompleksowego rozwiązania

Strategia kompleksowego rozwiązania zakłada oferowanie szerokiego zakresu wartości z wybranej kategorii. [5] Sklepy internetowe mają możliwość oferowania dużej liczby produktów, co wynika z niskich ograniczeń technologicznych. Najczęstszy model działania sklepów internetowych zakłada bowiem kontakt z produktem, dopiero gdy zostanie on zamówiony przez klienta. W konsekwencji sklepy internetowe często kształtują swoją ofertę produktową zgodnie z zasadą tzw. długiego ogona, która polega na oferowaniu zarówno popularnych produktów często, jak i produktów niszowych. Co więcej, wiele firm kształtuje swoją ofertę wykorzystując tzw. ekonomię zakresu. Koncepcja ta zakłada oferowanie produktów z różnych, choć pokrewnych kategorii. W myśl tej koncepcji biuro podróży oferować może również ubezpieczenie, możliwość wypożyczenia samochodu itp.

Często cytowanym przykładem kompleksowego rozwiązania dla klienta jest Amazon.com. Firma oferuje szeroki zakres produktów (zasada długiego ogona) umożliwiając zakup niszowych wydawnictw książkowych czy muzycznych. a także produkty z wielu kategorii m.in. artykuły gospodarstwa domowego (ekonomia zakresu). Innym przykładem firmy kształtującej kompozycję wartości zgodnie z idea kompleksowego rozwiązania dla klienta jest Google. Firma poprzez szeroki wachlarz usług internetowych umożliwia wyszukiwanie, wymianę i zarządzanie informacjami w Internecie.

 

Strategia wartości unikatowych

Ostatnią z wyróżnionych strategii jest strategia wartości unikatowych. Firma stosuje tę strategię, gdy jako jedyna oferuje określone wartości na rynku. Sytuacja taka jest bardzo pożądana, gdyż pozwala na politykę wysokich cen i czerpanie korzyści z wysokiej marży sprzedaży. Głównym mankamentem tej strategii są trudności w wykreowaniu unikatowych wartości i następnie zachowanie unikatowości w dłuższym okresie.  Stosowanie strategii unikatowych wartości w Internecie może wynikać z innowacyjności, uprzywilejowanego dostępu do zasobów lub też działania w niszy.

Innowacyjność w zakresie wartości oferowanych klientom może doprowadzić do sytuacji, w której firma jest w stanie zaoferować unikatowe wartości dla klienta. Przykładem takiej firmy jest operator telefonii internetowej Skype. Również innowacyjność w zakresie technologii wyszukiwania zaowocowała w przypadku firmy Google doskonałością produktową przekładającą się na 97% udział w wyszukiwaniach dokonywanych przez polskich internautów.[6]

Strategia unikatowych wartości wynikać może z uprzywilejowanego dostępu do zasobów. Strategię tę stosują przedsięwzięcia oferujące treści niedostępne na innych stronach. Należą do nich m.in. serwisy internetowe prezentujące połączenie komunikacyjne np. rozkład jazdy pociągów lub autobusów. W pewnym stopniu strategię tę stosują również elektroniczne wydania gazet, zarówno w kontekście dostępu od aktualnych, jak i archiwalnych, artykułów.

Unikatowość oferowanych wartości można również osiągnąć działając w niszy, czyli działając w niezwykle wąskiej części rynku, w której potrzeby konsumentów są odmienne i zaspakajane odmienną kompozycją wartości.  Działanie w niszy wiąże się często z niskim poziomem konkurencji oraz wyższą marżą zysku. Przykładem przedsięwzięcia internetowego działającego w niszy rynkowej może być sklep oferujący obuwie o niestandardowych rozmiarach.

Warto zauważyć, że w przypadku oferowania wartości unikatowanych, na które występuje zapotrzebowanie, firma może obarczyć klienta wyższym poziomem kosztów. Oznaczać to może zarówno wyższy poziom cen, jak i wyższe koszty transakcyjne (np. wolno działająca strona o niskim poziom użyteczności). W przeciwnym przypadku, gdy firma oferuje wartości niezróżnicowane, oferowane również przez licznych konkurentów, ograniczenie pieniężnych i niepieniężnych kosztów klienta staje się najczęściej główną metodą na zwiększenie poziomu wartości dla klienta. Dzieje się tak w przypadku sklepów internetowych oferujących sprzęt gospodarstwa domowego, książki, muzykę, stron umożliwiających rezerwacje noclegu w hotelach lub zakup biletu lotniczego. Warto zatem dążyć do zwiększania unikatowości oferty poprzez dodawanie istotnych dla klienta wyróżników, gdyż przekłada się to bezpośrednio na marże na sprzedaży.

Strategia współtworzenia wartości

Strategia współtworzenia wartości zakłada podjęcie przez klientów działań, które mają wpływ na finalną kompozycję wartości, którą to oni sami lub też inni klienci otrzymują od firmy. Zjawisko to jest niezwykle istotne z punktu widzenia strategii firm. Prahalad i Ramaswany poświęcili mu monografię  Przyszłość konkurencji, w której udowadniają, że to właśnie współtworzenie wartości z klientami jest istotą konkurowania w nowoczesnej gospodarce.[7]

W pierwszym przypadku działania klienta polegają na szeroko rozumianej indywidualizacji kompozycji wartości, czyli podjęciu działań, które zmierzają do otrzymania wartości dostosowanych do swoich potrzeb i oczekiwań (masowa kastomizacja). Kleeman i Voss zauważają, że masowa kastomizacja  to „wyizolowana aktywność jednego klienta ukierunkowana na  jeden produkt, a nie wspólna aktywność podejmowana przez wielu klientów zmierzająca do modyfikacji pewnego typu produktów”.[8] W przypadku masowej kastomizacji, wymiana wartości ma zatem charakter one-to-one. Klient samemu uczestniczy w wymianie wartości z firmą, w wyniku której otrzymuje zindywidualizowaną kompozycję wartości. Uczestnictwo innych klientów w tym procesie nie jest konieczne. Masowa kastomizacja bywa często stosowana w Internecie. Klienci mogą zakupić zaprojektowane przez siebie komputery, odzież i obuwie, a do pewnego stopnia również samochody.

Współtworzenie wartości ukierunkowane na innych klientów, polega na tym, że klient podejmuje działania mające na celu kreację wartości, których odbiorcami są inni klienci. Działania te mogą przybrać wiele postaci. Należą do nich publikowanie recenzji produktów (np. sklepy internetowe), podejmowanie interakcji z innymi użytkownikami (np. serwisy społecznościowe), tworzenie i publikowanie treści (np. Wikipedia), współdziałanie polegające na tworzeniu oprogramowania (np. ruch open source). Wówczas zazwyczaj liczna grupa klientów współtworzy wartości dla również licznej grupy odbiorców. Klienci-odbiorcy otrzymują w tym przypadku jednolitą  kompozycję wartości.  Naturalnie poprzez autoselekcję mogą oni korzystać z wartości ich interesujących. Dzieje się tak np. w sklepie internetowym Amazon.com, gdzie klienci mogą zapoznać się z dowolnymi recenzjami pisanymi przez innych klientów, a także w przypadku aukcji internetowych, w których sprzedawcy (klienci -twórcy dostarczający wartości) umieszczają swoje oferty, a kupujący wybierają interesujące ich oferty.

Podsumowanie

Konkurowanie w Internecie wymaga od firm adaptacji do nowego środowiska. Również strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta ulegają zmianie. Autor wyróżnił w niniejszym referacie pięć strategii kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie. Zaproponowana klasyfikacja jest alternatywą do tradycyjnego podziału bazującego na połączeniu wartości oferowanych klientom z poziomem cen.

Z tym ostatnim podziałem związana jest koncepcja strategii konkurowania wyróżniona przez Portera. Zgodnie z nią firma powinna działać jako lider cenowy oferując niskie wartości za niską ceną albo dostarczać zróżnicowanych wartości za wyższą cenę. Nowe podejście do kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie wymaga nowych koncepcji budowania przewagi konkurencyjnej. Badania łączące wyróżnione w niniejszym referacie strategie ze sposobami osiągania przewagi konkurencyjnej w Internecie może być rozwinięciem przedstawionej koncepcji.


[1] Dae Ryong Kim, Development of E-business Models with Different Strategic Positions and Comparison of Business Performances with the Models, Proceedings of the Academy of Information and Management Sciences, Volume 8, Number 1, New Orleans 2004.

[2] za R. Amit, Ch. Zott, Value Creation in e-Business, “Strategic Management Journal”, 22, 2001.

[3] Murdoch: prasa powinna pobierać opłaty za swoje treści online, Wirtualne Media, http://www.wirtualnemedia.pl/article/2679342_Murdoch_prasa_powinna_pobierac_oplaty_za_swoje_tresci_online.htm [2009.08.03].

[4] Por. K. Heires, Why It Pays to Give Away the Store, http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2006/10/01/8387115/index.htm [2010.01.10].

[5] Por. Kaplan, R.S., Norton D.P., 2004. Strategy maps: converting intangible assets into tangible outcomes, Harvard Business Press, s. 329.

[6] Statystyki firmy Gemius, http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html [2010.01.10]

[7] Por. C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005.

[8] F. Kleemann, G.G. Voss, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing, “Science, Technology & Innovation Studies”, Vol. 4, No. 1, July 2008.

Strategies of Value Proposition on the Internet

JEL Classifications: M31 ; and / or UDC: 389
Key words:  Value Proposition, Values for Customer, Internet, E-commerce, Online, Marketing, Customer, Strategy, Value Offerings, Value co-creation, Mass Customization, Freemium.
Abstract:  Paper presents strategies of value proposition on the Internet. Author has distinguished and described strategies of efficiency, free values, complete customer solutions, unique values and value co-creation. These strategies are different from traditional strategies of value proposition, which refer values for customers to the level of price.

PIEB

Abstract: Paper presents strategies of value proposition on the Internet. Author has distinguished and described strategies of efficiency, free values, complete customer solutions, unique values and value co-creation. These strategies are different from traditional strategies of value proposition, which refer values for customers to the level of price.

JEL Classifications: M31 ; and / or UDC: 389

Key words: Value Proposition, Values for Customer, Internet, E-commerce, Online, Marketing, Customer, Strategy, Value Offerings, Value co-creation, Mass Customization, Freemium.

Strategies of Value Proposition on the Internet

Concept of Value Proposition

The concept of value proposition is often used in marketing literature [Anderson et al. 2006, Clarke III 2001]. Value proposition is understood in this paper as a composition of values delivered to customers by a company in order to satisfy their needs. Values are delivered to customers through products or services, other instruments of marketing or in other ways (e.g. by corporate credibility). They can be differently categorized. Probably the simplest categorization of values includes functional and symbolic values.

In the traditional economy a very common rule of value proposition formulation is combining the price level with the values for customer. According to this rule, companies offering inferior values charge customers lower prices than companies offering superior values. Hence, there can be several strategies of value proposition distinguished (e.g. inferior value – low prices, superior value – high prices).

The application possibilities of this rule on the Internet are constrained. The rule explains well the strategies of companies taking part in a monetary value exchange, such as online stores. Among them there are companies selling a product with inferior customer service and charging low price and other companies that enrich the same product in great customer service and expect higher prices for it.

Referring values to price level may not always be used on the Internet for several reasons. In the online environment many companies offer superior customer values for free. To these companies belong newspapers publishing content or companies offering communications services on the Internet, such as e-mail or instant messaging providers. Moreover, according to Kim on the Internet the strategy of offering superior values and charging high prices is rarely adopted [2004]. In traditional economy this strategy is most often used when marketing high quality, well-branded products to affluent customers.

Author distinguished five following strategies of value proposition on the Internet: strategy of efficiency, free values, complete customer solutions, unique values and value co-creation. It is worth mentioning, that these strategies have been formulated according to different criteria and may be merged.

Strategy of Efficiency

Efficiency strategy consists in offering values to customers, which are to lower their transactional, interaction and other costs and in this way allow savings of time and money.

The examples of companies adopting this strategy are online auctions. Due to supply aggregation they offer wide range of products, which leads to lowering customer transactional costs within offer search and analyses. Moreover, these companies decrease also customer costs by reduction of information asymmetry. This phenomenon occurs when one of the transaction parties has greater knowledge than the other party and is able to take advantage of it. Usually, this is the seller who has greater knowledge, which is the best seen on the second-hand market.  Online auctions reduce the information asymmetry using the seller’s evaluation performed by buyers. It is worth mentioning that online auctions also deliver knowledge on buyers, which allows reducing the risk and the transactional costs of sellers. Research of Garciano and Kaplan showed that transactional costs of buying or selling a used car with the use of Internet is twice as low as without it [Zott, Amid, 2001].

Many Internet companies apply the efficiency strategy while offering values related to communications. These solutions such as e-mail services, instant communicators, social networking websites also reduce the transactional costs of a customer.

Strategy of Free Values

Free value strategy is based on offering values to customers, for which they are not charged. This strategy has been popular since the early years of commercial use of Internet. As a consequence many companies, among which newspapers, charge customers outside Internet, while offering these values for free online, which in turn leads to problems with generating income.

Strategy of free values can be a part of a broader business strategy assuming the revenue generation. This can be performed twofold: revenues can be generated by another group of customers or the company can charge customers for premium values.

The first concept assumes that the company is acting on a multisided market and needs at least two distinct groups of customers to generate revenue [Evans, 2003]. Internet portals have two distinct groups of customers. The first one are final users who take advantage of values offered by the portal for free such as news, e-mail or search engine. The other group of customers are advertisers, who provide the portal with revenues, for which they can display advertisement. In this case the free value strategy is used in order to build customer base, on which company will offer paid services for the other group of customers (advertisers).

The other method of offering free values is based on acquisition of customers, who take advantage of free values and are also offered premium values, for which they have to pay. This strategy is often called freemium, which is the composite of free and premium. This strategy may seem to be very attractive, however its biggest challenge is the necessity of offering so precious values, for which customers – who already receive free values – will be willing to pay.

Strategy of Complete Customer Solutions

Strategy of complete customer solutions relies on offering a broad scope of values from certain categories[*]. Internet technologies enable presenting a high number of products in online stores, which results from low technological constraints. As a consequence online stores often shape their offer according to the long tail rule, which assumes offering both best-sellers, as well as niche products. Moreover, many companies offer values based on the economies of scope. This concept consists in offering products from different categories. A travel agency taking advantage of economies of scope would also offer insurance, car rentals etc.

An often quoted example of complete customer solution is Amazon.com. The company offers wide range of products (long tail) including niche products, and at the same time offers products from other categories such as household electronics (economies of scope). The strategy of complete customer solutions describes well also the strategy of Google. The company delivers different sets of values (products) allowing search, exchange and management of information in the online environment.

Strategy of Unique Values

The next of formulated is the strategy of unique values. A company follows this strategy, if it offers scarce values on the market. This situation is very attractive, as it allows charging high prices and thus taking advantage of high margin. The greatest disadvantage of this strategy are difficulties in creating scarce values and then sustaining the scarcity in long term. The adoption of unique values strategy may result from innovations, privileged access to resources or operating in a niche.

Innovations in value offerings may lead to situation in which a company offers unique values to customer. Examples of companies following this strategy are Skype and Google with its search engine. A company may offer unique values which result from a privileged access to resources. This strategy is adopted by media companies, such as newspapers, TV or radio stations, that offer online content unavailable on other websites. Uniqueness of values offered may also result from operating in a niche, in which consumer needs are different and should be satisfied with different composition of values. Acting in a niche is often combined with a low competition pressure and a higher level of margin. A example for this strategy may be an online store offering shoes in large sizes.

The strategy of unique values is attractive as it allows to burden customer with higher financial and non-financial costs. It means that a company may charge higher prices or impose higher transactional costs on them (such as slowly operating website). In an opposite case, when a company offers  common values, which are also offered by a numerous number of competitors, reduction of monetary and non-monetary customer costs may be a method of increasing values for a customer. This is easily to notice in the sector of online stores offering household equipment, books, music or websites allowing hotel reservation or airline ticket purchase. In these industries, companies often compete on the Internet with low prices, which may lead to deterioration of their margin.

Strategy of Value Co-Creation

The strategy of value co-creation assumes that customers actively participate in shaping the value proposition, which will be delivered to themselves or to other customers. According to Prahalad and Ramaswany, this is the value co-creation with customers that is the essence of competition in modern economy [2004]. The scope of the strategy is broad. It includes the situation, in which a customer co-creates composition of values with a company for himself. The customers may also create values orientated not at themselves, but at other customers. In both cases, the process of value co-creation must be developed on the basis of mutual commitment [Dobiegała-Korona, 2009].

In the first case, customer’s activity can be described as mass customization. According to Kleeman and Voss mass customization refers to „isolated activity of individual customers (..), not to the collective activity of many individuals” [2008]. Within the mass customization the value exchange can be described as one-to-one and the participation of other customers is not required. The examples of implementation of mass customization are numerous. Consumers may build their own computer, change the equipment of a car or design clothes.

Value co-creation orientated at other customers assumes that a customer actively participates in activities aimed at creating values for other customers. The scope of these activities is also broad.  They include creating and publishing content on the Internet, interaction and communication with other customers in social networking websites or software development in the Open Source movement. Usually a numerous number of customers (users) create values for other more numerous group of customers – recipients.  The value exchange can be described as all-to-all, as opposed to the former one-to-one.

Conclusion

Competing on the Internet requires an adoption to the new environment.  The way in which companies shape their values propositions is also a subject of change. Author proposed in this paper five strategies of customer value proposition. The proposed strategies are an alternative to the traditional approach combining values for customer with price level.

Porter’s competitive strategies comply with the traditional approach to value proposition. According to his conclusion a company should act either as a price leader and offer low value for low prices, or as a differentiator and offer differentiated values for higher prices. New approach to value proposition on the Internet requires then new ways of achieving competitive advantage.  A research combining the proposed strategies with new approach to competitive advantage may be a continuation of this paper.

References

Amit, R., Zott, Ch., 2001. “Value Creation in e-Business”, Strategic Management Journal, 22.

Anderson, J.C., Narus J.A., 2006. “Customer Value Propositions in Business Markets”, Harvard Business Review, vol. 3/2006.

Clarke III, I., 2001. “Emerging value propositions for M-commerce”, Journal of Business Strategies, 18 (2), 133– 149.

Dobiegała-Korona, B., 2009., “Customer Trust”, Economics & Business Administration Journal, vol. 1, p. 121-126.

Evans, D.S, 2003. “The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets”, Yale Journal of Regulation, Summer, s. 327-379.

Kaplan, R.S., Norton D.P., 2004. Strategy maps: converting intangible assets into tangible outcomes, Harvard Business Press.

Kim, D.R., “Development of E-business Models with Different Strategic Positions and Comparison of Business Performances with the Models”, Proceedings of the Academy of Information and Management Sciences, Volume 8, Number 1, New Orleans 2004.

Kleemann, F., Voss, G.G., 2008. “Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing”, Science, Technology & Innovation Studies, Vol. 4, No. 1.

Prahalad, C.K., Ramaswamy V., 2004. The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers, Harvard Business Press.


[*] According to Kaplan and Norton: „With this value proposition, customers feel that the company understands their business or personal issues and they trust the company to develop customized solutions tailored to them” [Kaplan, Norton, 2004, p.329].