- Tekst opublikowany jako: T. Doligalski, Współtworzenie wartości z klientami zorientowane na innych klientów, E-mentor nr 1 (38)/2011.
- Rozszerzenie treści zawartych poniżej znajduje się w monografii: T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013. Książka dostępna jest w pliku PDF na zasadach swobodnego dostępu.
Streszczenie
Współtworzenie wartości przez klientów zorientowane na innych jest niezwykle ciekawą koncepcją zarządczą. Istnieje wiele możliwości jej zastosowania, lecz wymagają one rozwoju odpowiednich zasobów i kompetencji. W opracowaniu przedstawiono różne podejścia do współtworzenia wartości, a także proponowaną kategoryzację tego zjawiska.
Abstract
Co-creating values performed by customer and oriented at other customers is an interesting managerial concept. Its essence is based on the premise, that some customers are beneficiaries of other customer actions. The application possibilities of this concept are huge, however development of new skills and assets may be needed. In the paper various approaches to co-creating values are presented and a categorization of this phenomena is proposed.
Wstęp
Częstym zjawiskiem w relacjach firmy z klientami z wykorzystaniem internetu jest współtworzenie wartości przez klientów. Zjawisko to jest niezwykle istotne z punktu widzenia strategii firm. Coimbatore K. Prahalad i Venkat Ramaswany poświęcili mu monografię Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, w której udowadniają, że to właśnie współtworzenie wartości z klientami jest istotą konkurowania w nowoczesnej gospodarce[1].
Pojęcie współtworzenia wartości jest szerokie. Obejmuje ono sytuację, w której klient współtworzy produkt lub usługę, których sam jest odbiorcą, jak i sytuację odmienną, gdy odbiorcami wartości tworzonych przez niego są inni klienci. W pierwszym przypadku działania klienta polegają na szeroko rozumianej indywidualizacji kompozycji wartości, czyli podjęciu działań, które zmierzają do otrzymania wartości dostosowanych do własnych potrzeb i oczekiwań (masowa kastomizacja). Frank Kleemann i G. Günter Voß zauważają, że masowa kastomizacja to wyizolowana aktywność jednego klienta ukierunkowana na jeden produkt, a nie wspólna aktywność podejmowana przez wielu klientów zmierzająca do modyfikacji pewnego typu produktów[2]. W tym przypadku wymiana wartości ma zatem charakter one-to-one. Klient sam uczestniczy w wymianie wartości z firmą, w wyniku czego otrzymuje zindywidualizowaną kompozycję wartości. Uczestnictwo innych klientów w tym procesie nie jest konieczne. Wykorzystanie internetu i IT w tym procesie umożliwiło działanie na dużą skalę, stąd wynika powszechne użycie oksymoronu „masowa kastomizacja”.[3]
Z kolei współtworzenie wartości ukierunkowane na innych klientów przybierać może wiele postaci. Należą do nich: publikowanie recenzji produktów (np. na stronach sklepów internetowych), podejmowanie interakcji z innymi użytkownikami (np. serwisy społecznościowe), tworzenie i publikowanie treści (np. Wikipedia), współdziałanie polegające na tworzeniu oprogramowania (np. ruch open source). Wówczas zazwyczaj liczna grupa klientów współtworzy wartości dla również licznej grupy odbiorców, którzy otrzymują w tym przypadku jednolitą (nieskastomizowaną) kompozycję wartości. Naturalnie poprzez selekcję mogą oni korzystać z wartości ich interesujących. Dzieje się tak np. w sklepie internetowym Amazon.com, gdzie klienci mogą zapoznać się z dowolnymi recenzjami pisanymi przez innych klientów, a także w przypadku aukcji internetowych, w których sprzedawcy umieszczają swoje oferty, a kupujący wybierają interesujące ich oferty.[4]
Podejścia do współtworzenia wartości ukierunkowanego na innych klientów
Współtworzenie wartości na bazie wymiany all-to-all stało się niezwykle modnym nurtem, któremu towarzyszyło powstanie wielu różnorodnych serwisów internetowych, jak i pojęć opisujących to zjawisko. Prawdopodobnie najpopularniejszym pojęciem jest Web 2.0. Można je określić jako pewien rodzaj przedsięwzięć internetowych, w których zbiorowość użytkowników współtworzy treść, a użytkownicy w ramach tej społeczności komunikują się i podejmują interakcję.
Interesujące są wnioski z badania przeprowadzonego w czerwcu 2009 r. przez firmę konsultingową McKinsey, w zakresie wykorzystania rozwiązań Web 2.0 w przedsiębiorstwach[5]. W badaniu tym uwzględniono opinie 1700 przedstawicieli kadry zarządzającej zróżnicowanych pod względem sektorów i regionów działania. Autorzy badania wyróżnili trzy obszary wykorzystania rozwiązań Web 2.0 w przedsiębiorstwie: procesy wewnętrzne, relacje z klientami oraz współpracę z dostawcami i partnerami.
Z badań wynika, że największe korzyści w zakresie procesów wewnętrznych wynikały z szybszego dostępu do wiedzy, ograniczenia kosztów komunikacji oraz kosztów podróży. Rozwiązania Web 2.0 przyczyniły się do wzmocnienia relacji z klientami w zakresie takich wskaźników jak: znajomość oferty firmy, uwzględnienie oferty w dokonywanych przez klientów wyborach, konwersja, satysfakcja i lojalność. Respondenci zadeklarowali również korzyści w zakresie redukcji kosztów marketingowych, kosztów wsparcia oraz podróży. Interesujący jest również fakt, że jedna czwarta badanych stwierdziła, iż dzięki rozwiązaniom Web 2.0 w ich firmach skrócony został okres wprowadzenia produktu lub usługi na rynek (time-to-market).
Z kolei dominujące korzyści w obszarze współpracy z dostawcami i partnerami to szybszy dostęp do wiedzy, ograniczenie kosztów komunikacji oraz podróży, a także wyższa satysfakcja dostawców, partnerów i zewnętrznych ekspertów.
Respondenci, którzy zadeklarowali korzyści w obszarze relacji z klientami najczęściej wykorzystują blogi i sieci społeczne, dzięki którym firmom łatwiej jest komunikować się z klientami, w tym także otrzymać od nich informacje zwrotne. Jak podają autorzy raportu, sukces wdrożenia rozwiązań Web 2.0 wynika z uwzględnienia ich w naturalnym procesie działań użytkownika (flow of users’ work). Długotrwałe korzystanie przez użytkowników z tych rozwiązań wynika z motywacji odmiennych niż finansowe. Należą do nich: chęć budowy reputacji i zdobycia uznania innych oraz uzyskanie wysokich ocen od innych użytkowników. Głównymi beneficjentami korzyści wynikających z technologii Web 2.0 we wszystkich trzech obszarach były firmy z zakresu technologii informacyjnych oraz firmy oferujące usługi podmiotom instytucjonalnym. Korzyści rzadziej deklarowane były przez przedstawicieli firm produkcyjnych i finansowych.
Wychodząc poza Web 2.0
Pojęciem zbliżonym do Web 2.0 jest crowdsourcing. Jeff Howe, twórca tego pojęcia, określa je jako zlecenie pewnej funkcji w przedsiębiorstwie, którą tradycyjnie wykonuje pracownik, pewnej nieokreślonej (zazwyczaj licznej) zbiorowości w formie otwartego wezwania[6]. Zbliżonym pojęciem jest produkcja partnerska (peer production, commons based peer production), której istotą jest również współtworzenie wartości przez zbiorowość[7]. Podobnym pojęciem jest wikinomia (wikinomics), czyli – jak określają je autorzy tego pojęcia, Don Tapscott i Anthony D. Williams – działania oparte na czterech zasadach: otwartości, partnerstwie, współdzieleniu zasobów i działaniu na skalę globalną[8]. Kolejnym pojęciem z tej kategorii jest otwarta innowacja (open innovation), czyli koncepcja, w której firmy powinny szukać źródeł innowacji na zewnątrz, zarówno kooperując z innymi przedsiębiorstwami, jak i wykorzystując w tym procesie zbiorowości lub pojedynczych klientów[9].
Funkcjonuje również pojęcie zbiorowej inteligencji (collective intelligence), określanej jako: zdolność wirtualnych społeczności do podnoszenia poziomu wiedzy i kompetencji eksperckich ich członków poprzez współpracę i debaty prowadzone na dużą skalę[10]. Zbliżona do niej koncepcja mądrości tłumów (wisdom of the crowds) została sformułowana przez Surowieckiego. Jego zdaniem, aby „tłum był mądry”, muszą zostać spełnione następujące warunki:
- członkowie zbiorowości powinni być różnorodni pod względem wiedzy czy umiejętności,
- działania członków zbiorowości muszą być niezależne (nie pozostawać pod zbyt silnym wpływem innych osób z grupy),
- decentralizacja pozwalająca na specjalizację członków społeczności,
- agregacja umożliwiająca podejmowanie kolektywnych decyzji na bazie indywidualnych osądów[11].
Howard Rheingold wprowadził pojęcie bystrego tłumu (z ang. smart mobs), który – wykorzystując technologie teleinformacyjne – potrafi się organizować na zasadach tzw. adhokracji w klastry wokół aktualnych wydarzeń[12].
Oprócz niewątpliwych korzyści wynikających ze zbiorowego współdziałania wielu badaczy dostrzega również jego wady. Należy do nich Charles Mackay[13], który w pozycji Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów przedstawia wiele porażek kolektywnej inteligencji – m.in. bańki spekulacyjne. Warto przy tym zauważyć, że wprawdzie opisywana przez Mackaya problematyka jest nadal aktualna, to pozycja ta została wydana po raz pierwszy w 1841 roku. Z kolei Andrew Keen, w pozycji Kult Amatora. Jak internet niszczy kulturę, w podobnym duchu argumentuje, że zalew treści tworzonych przez tłum złożony z amatorów utrudnia dotarcie do naprawdę wartościowych informacji[14].
Jeszcze bardziej dobitnie przedstawia sprawę Jaron Lanier w eseju Digital Maoism[15]. Jego zdaniem kolektywny sposób podejmowania decyzji sprawia, że w internecie treści banalne dominują nad treściami ambitnymi lub przynajmniej wymagającymi od użytkownika większej uwagi i zaangażowania. Podaje on przykład serwisu Digg[16] dokonującego rankingu informacji na podstawie głosów użytkowników. W serwisie tym informacja o studenckim konkursie jedzenia lodów została oceniona jako bardziej istotna niż wiadomość o trzęsieniu ziemi na Jawie. Sceptyczny wobec idei współtworzenia (nazywanej w tym przypadku za Alvinem Tofflerem prosumeryzmem[17]) jest również Jacek Wójcik, który przedstawia swoje wątpliwości w opracowaniu o znamiennym tytule: Prosument – współczesny mit marketingowy[18].
Z punktu widzenia sukcesu przedsięwzięcia niezbędne jest pozyskanie lub wypracowanie aktywów i kompetencji. Jest to najczęściej większym wyzwaniem w przypadku współtworzenie wartości typu all-to-all. O ile bowiem w pierwszym przypadku (one-to-one) sukces zależy jedynie od współpracy klienta i firmy, o tyle w przypadku typu all-to-all często niezbędne jest uczestnictwo większej liczby klientów, aby finalna kompozycja wartości była atrakcyjna dla odbiorcy.[19]
Możliwości współtworzenia wartości przez klienta są szerokie. Zważywszy na przedstawienie wymiany z perspektywy klienta, wartości przez niego dostarczane nazywane są nakładami, natomiast otrzymywane od firmy – korzyściami. Ponoszone przez klienta nakłady obejmują: zasoby, interakcję i komunikację oraz działania (najwyższe zaangażowanie). Tworzenie wartości dla klienta może się odbywać przy różnych poziomach zaangażowania klienta-twórcy, w oparciu o nakłady poniesione przez niego, a także przez innych klientów. Różne typy nakładów ponoszonych w procesie współtworzenia wartości w internecie przedstawia schemat 1.
Schemat 1. Różne typy nakładów ponoszonych przez klientów w procesie współtworzenia wartości w internecie.
Źródło: opracowanie własne
Współtworzenie wartości oparte na udostępnianiu lub wymianie zasobów
Wkład klientów w proces współtworzenia wartości może polegać na udostępnianiu lub wymianie zasobów. Przykładem udostępniania zasobów są różnego rodzaju przedsięwzięcia stosujące ideę przetwarzania rozproszonego (distributed computing) polegającego na wykorzystaniu mocy obliczeniowej komputerów osób biorących w nim udział. Prawdopodobnie najbardziej znanym programem tego typu jest SETI@home. Jest on określany przez swoich twórców jako naukowy eksperyment wykorzystujący moc obliczeniową komputerów do analizy danych pochodzących z obserwacji astronomicznych w celu poszukiwania pozaziemskiej inteligencji. Projekt jest realizowany przez Instytut Badań Kosmicznych Uniwersytetu Kalifornijskiego z Berkeley[1]. Podobnym projektem jest program Folding@home organizowany przez Uniwersytet Stanfordzki, mający na celu badanie procesu zwijania białka. Co ciekawe, program ten wykorzystuje nie tylko moc obliczeniową komputerów osobistych, ale również konsol Sony Playstation 3[2]. Przedsięwzięć wykorzystujących ideę przetwarzania rozproszonego jest więcej, np. firma IBM stworzyła platformę World Community Grid przeznaczoną do rozwoju programów poświęconych m.in. badaniom nad AIDS, rakiem dziecięcym czy tzw. czystą energią[3].
Przedsięwzięciami łączącymi idee udostępniania i wymiany zasobów są sieci peer-to-peer. Dzięki tym aplikacjom ich użytkownicy mają możliwość pobrania dowolnego, dostępnego w tej sieci pliku. Popularność sieci wynika z tego, że są one używane do nieodpłatnego pobierania utworów muzycznych i plików filmowych.
W powyższych przykładach użytkownicy programu udostępniali wolną moc obliczeniową swoich komputerów lub konsol. Istnieje wiele przedsięwzięć internetowych wykorzystujących ideę wymiany produktów. Łączą one cechy zarówno dodania wartości do produktu w oparciu o wymianę produktów, jak i umożliwienie komunikacji i interakcji. Przykładem takiego typu przedsięwzięcia jest polski serwis Podaj.net. Umożliwia on wymianę używanych książek, filmów i gier pomiędzy swoimi użytkownikami bez ponoszenia opłaty. Użytkownik tego serwisu, umieszcza w serwisie podaj.net listę produktów, które jest gotów wymienić na inne. W momencie, gdy ktoś z innych użytkowników wyrazi zainteresowanie jedną z jego pozycji i ją otrzyma, nasz użytkownik otrzyma punkty, za które może oczekiwać produktu ze zbioru innych osób. W ten sposób serwis ten umożliwia bezgotówkową wymianę używanych książek, filmów czy gier. Serwis ten premiuje lojalnych użytkowników. Liczba punktów przyzwanych użytkownikom o określonej liczbie transakcji (pow. 10) jest większa niż liczba punktów przyznawanych początkującym użytkownikom. W konsekwencji na ponad 7000 zarejestrowanych użytkowników przeprowadzono ponad 100 000 transakcji wymiany książek.[4] Na podobnej zasadzie działa serwis szafa.pl. Umożliwia on wymianę ubrań. Serwis ten charakteryzuje się większą skalą działania. Jak podaje firmowy blog, serwis posiada ponad 360 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, a wystawionych do wymiany jest ponad 3 miliony produktów.[5] Przedsięwzięciem z tej kategorii jest również Finansowo.pl serwis umożliwiający tzw. pożyczki społeczne, czyli pożyczanie pieniędzy przez osoby prywatne od osób prywatnych bez pośrednictwa banków lub tradycyjnych instytucji finansowych. Przedsięwzięcia te funkcjonują na zasadzie aukcji internetowych, jednakże praktyka pokazuje, że niektórzy liczący się gracze w tym zakresie zakończyli działalność na polskim rynku (np. Monetto.pl, Smava.pl[6]). Serwisy te generują korzyści dla właścicieli wolnych środków pieniężnych w postaci wyższej stopy zwrotu niż oferowane przez banki, choć naturalnie przy wyższym ryzyku. W powyżej przedstawionych przykładach wykorzystanie Internetu umożliwiało zwiększenie korzyści z posiadanych, najczęściej nieużywanych produktów (m.in. książki, ubrania, środki pieniężne). Warto zauważyć, że w podobny sposób działają również aukcje internetowe; choć tu wartość tworzona jest poprzez transakcję sprzedaży, a nie wymianę produktów
Współtworzenie wartości oparte na interakcji i komunikowaniu
Kolejnym typem przedsięwzięć wykorzystujących ideę współtworzenia wartości są serwisy, których istotą jest interakcja i komunikowanie. Przedsięwzięcia tego typu zostaną przedstawione ze względu na dominujący rodzaj wiedzy, który jest w nich wykorzystywany. Wiedza w niniejszym opracowaniu została podzielona na następujące rodzaje[7]:
- wiedza typu know-what (poglądy, preferencje);
- wiedza typu know-how (umiejętność znalezienia rozwiązania, logika);
- wiedza typu know-who (ogół znajomości z osobami posiadającymi wiedzę lub spełniającymi inny warunek).
Wiedza typu know-what jest zbliżona do informacji. Często zalicza się do tej kategorii wiedzę wzbogaconą o pewien element subiektywizmu, cechujący m.in. poglądy i preferencje. Jej subiektywizm wynika z wartościowania informacji np. na podstawie opinii innych lub własnego doświadczenia. Ta wiedza, podobnie jak jej inne rodzaje, jest tworzona przez ludzi. Możliwe jest jej kodyfikowanie do postaci danych, jednak w porównaniu do informacji czy danych, o wiele trudniejsze jest automatyczne klasyfikowanie wiedzy czy wyszukanie porcji wiedzy o zadanej charakterystyce. Tworzenie wiedzy know-what przez użytkowników jest istotą Wikipedii. Założeniem tego przedsięwzięcia jest to, że jej twórcy będą publikowali wiedzę faktograficzną i obiektywną. Wiedza know-what o charakterze subiektywnym, typowym dla poglądów i preferencji, wykorzystywana jest w takich przedsięwzięciach, jak Digg.com lub Wykop.pl, które wyświetlają linki do stron interesujących w ocenie ich użytkowników.
Subiektywna wiedza know-what jest również istotą serwisów typu social shopping, które są połączeniem portalu społecznościowego i pośrednika informacyjnego (infomediary). Istnieje wiele rodzajów takich serwisów, niemniej ich najczęstsze funkcjonalności to agregowanie recenzji i ocen produktów dokonanych przez użytkowników, kojarzenie produktów na podstawie informacji od użytkowników oraz ułatwianie zakupu poprzez wyświetlanie listy sklepów oferujących dany produkt. Warto zauważyć, że choć pojęcie social shopping popularne stało się w ostatnich latach, idea ta wykorzystywana jest od dawna. Przykładem może być sklep internetowy Amazon.com, który już od 1995 roku wykorzystuje subiektywną wiedzę swoich klientów w postaci recenzji i komentarzy[8].
Istnieją również bardziej zaawansowane modele wykorzystania subiektywnej wiedzy o charakterze know-what. Należą do nich tzw. rynki prognostyczne (prediction markets), których istotą jest fakt, że przedmiotem transakcji na nich jest prawdopodobieństwo przyszłych zdarzeń. Innymi słowy, uczestnicy rynku typują wynik określonego zdarzenia w przyszłości. Zdarzenia będące przedmiotem transakcji należeć mogą do kategorii ekonomicznych (np. wartość indeksu giełdowego), politycznych (np. wygrana partii w wyborach), naukowych (np. wynalezienie leku na raka w przeciągu pięciu lat). W przypadku trafnej odpowiedzi użytkownicy nagradzani są w sposób uzależniony od specyfiki serwisu (np. otrzymują większą liczbę punktów), natomiast w przypadku błędnej prognozy ponoszą konsekwencje (tracą punkty). Efektem końcowym działania rynku predykcji jest wskazanie wyniku przyszłego zdarzenia, a często także podanie jego prawdopodobieństwa. Efektywność tego typu rynków, czyli ich zdolność do trafnego prognozowania przyszłości, jest przedmiotem wielu badań, często z wykorzystaniem skomplikowanych modeli ekonometrycznych[9].
Wykorzystanie rynku prognostycznego pozwoliło np. na trafniejszą prognozę wyniku partii CDU w wyborach do Bundestagu w 2005 roku. Partia ta zdobyła 35,2 proc. głosów, przy czym predykcja z rynku prognostycznego wyniosła 38,5 proc., podczas gdy z badań preferencji wyborczych wynikało, że CDU otrzyma 40 proc. głosów. Różnica między rynkiem prognostycznym a badaniami preferencji wyborczych polegała na zadaniu innego pytania. Pytanie na rynku prognostycznym dotyczyło tego, jak zagłosują inni, podczas gdy badanie ankietowe dotyczyło tego, jak zagłosuje osoba pytana[10]. Z badań przeprowadzonych przez Joyce’a E. Berga i in. wynika również, że rynki prognostyczne oferują trafniejsze prognozy niż badania preferencji wyborczych. Przedmiotem tych badań był podział głosów pomiędzy Partię Demokratyczną a Republikańską w latach 1988-2004. Predykcje z rynku prognostycznego były trafniejsze w prawie trzech przypadkach na cztery. Ciekawy jest również fakt, że rynki prognostyczne były istotnie lepsze niż badania preferencji wyborczych we wszystkich analizowanych przypadkach na sto dni przed wyborami[11].
Istnieje wiele przedsięwzięć wykorzystujących ideę rynków prognostycznych. Serwis Iowa Electronics Markets umożliwia stawianie zakładów dotyczących określonych zdarzeń w przyszłości z wielu dziedzin życia. Wprawdzie osoby grające obstawiają zdarzenie z wykorzystaniem pieniędzy, jednak przedsięwzięcie to ma charakter badawczy[12]. Przedsięwzięciem komercyjnym działającym na podobnych zasadach jest serwis Intrade.com, gdzie klienci stawiają zakłady na przyszłe zdarzenia z wielu dziedzin życia z wyłączeniem sportu. Działanie tego serwisu przypomina jednak funkcjonowanie sportowych serwisów bukmacherskich[13].
Ciekawym przykładem przedsięwzięcia wykorzystującego ideę rynków prognostycznych jest Hollywood Stock Exchange. Jest to serwis internetowy umożliwiający wykupywanie „udziałów” za sztuczną walutę w filmach, aktorach czy reżyserach, którzy traktowani są wówczas jako przedsięwzięcia biznesowe. Wartość filmu wynika z wpływów, jakie wygeneruje on ze sprzedaży biletów. Udziały są przedmiotem transakcji pomiędzy uczestnikami i podlegają prawu popytu i podaży. Cena udziału odzwierciedla zatem predykcje wpływów, jakie film wygeneruje w przyszłości. Jak podaje „Businessweek”, branża filmowa wykorzystuje predykcje użytkowników serwisu jako przesłankę decyzji w zakresie działań promocyjnych. Co więcej, zagregowane predykcje użytkowników serwisu z ponad 90-procentową dokładnością wskazują laureatów nagrody Akademii Filmowej[14].
Liczne przedsięwzięcia internetowe bazują na wykorzystaniu wielu rodzajów wiedzy swoich użytkowników. Należą do nich serwisy umożliwiające publikację treści oraz wymianę opinii (blogi, fora internetowe) lub innego typu platformy, na których komunikacja polega na odpowiadaniu na zadawane pytania. Interesującym przykładem jest projekt Google Knol, stanowiący konkurencję dla Wikipedii. O ile Wikipedia dąży do przedstawiania obiektywnej, faktograficznej wiedzy know-what, to Google Knol jest zbiorem artykułów zawierających wiedzę różnego rodzaju[15]. Treści w nich zawarte są przypisane do autorów, którzy mogą je w dowolny sposób kształtować, zaś współtworzenie wartości sprowadza się w tym przypadku do zgromadzenia wiedzy z wielu źródeł w jednym miejscu i ewentualnej jej ewaluacji przez użytkowników, a nie do wspólnej pracy nad tymi samymi artykułami.
Interesującym przykładem przedsięwzięć wykorzystujących wiedzę know-how są z kolei tzw. ideagory. D. Tapscott i A.D. Williams, autorzy monografii Wikinomia, określają tym mianem rynki pomysłów, innowacji i osób o wyjątkowych kwalifikacjach[16]. Często cytowanym przykładem ideagory jest przedsięwzięcie InnoCentive, łączące z jednej strony firmy gotowe zapłacić za znalezienie rozwiązań ich problemu, a z drugiej specjalistów, którzy podejmą się znalezienia rozwiązania. Dzięki temu firmy mogą wykorzystać potencjał globalnej społeczności naukowej bez konieczności zatrudniania kogokolwiek[17]. Interesujące są statystyki tego przedsięwzięcia. Ponad 200 tys. osób zarejestrowanych jest w serwisie jako badacze rozwiązujący zadania. Do lipca 2010 r. umieszczone zostały w nim 1044 zadania, z których około 50 proc. znalazło rozwiązanie. Z zadeklarowanej kwoty na nagrody dla badaczy – w wysokości 24,2 mln USD – wydano prawie 5,3 miliona. W sumie zgłoszono około 294 tys. prób badawczych, co oznacza, że na jeden problem przypadało ich ponad 282[18]. Dane te świadczą o niezwykle dużym potencjale badawczym, z którego firmy mogą korzystać. Duża różnica pomiędzy kwotą przeznaczoną a wydatkowaną na nagrody, przy jednocześnie prawie 50-procentowej skuteczności w znajdywaniu rozwiązań, może sugerować, że wiele najhojniej nagradzanych i zapewne najtrudniejszych problemów nie znalazło rozwiązania. Jak podaje „Der Spiegel”, InnoCentive z sukcesem stosuje ideę otwartej innowacji w skali globalnej – ponadprzeciętnie dużo rozwiązań pochodziło od Rosjan i Hindusów[19]. Do zbliżonych projektów (ideagory), bazujących na współtworzeniu otwartych innowacji przez społeczności badaczy, zaliczyć można takie przedsięwzięcia jak Nine Sigma[20], Innovation Exchange[21] czy wykorzystujący potencjał studentów projekt One Billion Minds[22]. Serwisy tego typu bazują na wykorzystaniu zarówno wiedzy know-how, jak i działań swoich użytkowników.
Wiedza typu know-who jest znajomością osób posiadających wiedzę, umiejętności czy zdolności z danej dziedziny. Jest to ten rodzaj wiedzy, który zdobywa się, m.in. będąc członkiem społeczności o określonym profilu. Wiedzę tego typu – czyli sieć znajomości osób z wybranej społeczności – wykorzystują tzw. serwisy społecznościowe, pozwalające na komunikowanie się osób zgromadzonych wokół pewnego zagadnienia. Użytkownicy wnoszą do portali społecznościowych swoje znajomości (tzw. graf społeczny), mogą również poznawać nowe osoby. W serwisach tych pojawiają się mechanizmy wykorzystujące również inne rodzaje wiedzy, np. fora dyskusyjne, niemniej jednak to zagregowany kapitał wiedzy know-who w postaci sieci znajomości przekładających się na liczbę użytkowników decyduje o przewadze jednego serwisu nad innym, co wynika z efektów sieciowych.[23]
Interesujące jest wykorzystanie wiedzy know-who w serwisach rekrutacyjnych. Firma Zubka.com jest przedsięwzięciem rekrutacyjnym wykorzystującym wiedzę know-who swoich klientów. Jeżeli klient firmy wskaże osobę, która zostanie zatrudniona przez firmę – klienta serwisu Zubka.com – otrzyma on wynagrodzenie pieniężne uzależnione od wysokości pensji. Strategia firmy jest ukierunkowana na wzrost obydwu grup klientów. Świadczy o tym fakt, że koszt pozyskania pracownika jest w tym przypadku niższy niż w tradycyjnej firmie rekrutacyjnej (działania zmierzające do pozyskania firm poszukujących pracowników). Z drugiej strony firma przekazuje 80 proc. swojego wynagrodzenia na rzecz osoby, która rekomendowała kandydata do pracy[24]. Według podobnego schematu działa program GoldenFinger organizowany przez serwis społecznościowy Goldenline. Przedsięwzięcie pomaga rozwijać relacje o charakterze zawodowym, jest więc dobrym miejscem dla firm rekrutujących do umieszczania ogłoszeń, jak i do bezpośredniego kontaktu z potencjalnym pracownikiem. Inicjatywa GoldenFinger nawiązuje do sposobu działania firmy Zubka. Jeżeli użytkownik serwisu Goldenline zaproponuje osobę w odpowiedzi na zamieszczone w serwisie ogłoszenie rekrutacyjne, a kandydat zostanie przyjęty do pracy, osoba zgłaszająca otrzyma wynagrodzenie[25].
Współtworzenie wartości wykorzystujące działania klientów
Ostatnimi z wyróżnionych typów przedsięwzięć współtworzenia wartości przez klientów są przedsięwzięcia oparte na działaniach własnych klientów (użytkowników). Prawdopodobnie najbardziej znaną inicjatywą tego typu jest ruch otwartego oprogramowania (ang. open source movement), którego głównym założeniem jest otwartość kodu źródłowego oprogramowania, w konsekwencji czego oprogramowanie może zostać ulepszone przez dowolną osobę i dostosowane do indywidualnych wymagań. Do popularnych rozwiązań należących do nurtu otwartego oprogramowania należą system operacyjny Linux[26], przeglądarka Mozilla Firefox[27] oraz arkusz kalkulacyjny OpenOffice[28].
Na zasadach otwartego oprogramowania można tworzyć również aplikacje do portalu społecznościowego Facebook. Aplikacje te są dodatkami do podstawowej funkcjonalności serwisu, mają dostęp do części zgromadzonych w nim danych i mogą być wykorzystywane przez innych użytkowników. Najczęstszymi tworzonymi aplikacjami w tym serwisie są różnego rodzaju quizy i gry, ale powstają również aplikacje o nierozrywkowym charakterze[29].
Idea otwartego oprogramowania przeniknęła również do branży motoryzacyjnej. OScar to nazwa projektu będąca zbitką wyrażeń OS (open source) i car. Efektem wspólnej pracy w tym projekcie ma być pełna dokumentacja techniczna samochodu. Posiadając taką dokumentację, można będzie dokonać montażu samochodu bez ponoszenia jakichkolwiek opłat licencyjnych – OScar ma w założeniu twórców być samochodem prostym w montażu, wielofunkcyjnym, modularnym i łatwym w utrzymaniu[30].
Współtworzenie wartości poprzez działania wykracza również poza sferę oprogramowania. Przykładem może być serwis Threadless.com umożliwiający zgłaszanie swoich projektów nadruków na koszulki. Projekty są następnie oceniane przez społeczność zgromadzoną wokół serwisu. W przypadku pozytywnych ocen projekt może zostać wykorzystany w produkcji, a autor projektu może otrzymać wynagrodzenie finansowe.
Konkurencja i współpraca klientów we współtworzeniu wartości
Przedsięwzięcia wykorzystujące współtworzenie wartości przez klientów podzielić można ze względu na to, czy klienci współtworzący wartości konkurują między sobą, czy też współpracują. Wyróżnić zatem można:
- Model rynku konkurencyjnego
- Model rynku niekonkurencyjnego
- Model społeczności konkurencyjnej
- Model społeczności niekonkurencyjnej
Kategoryzację przedsięwzięć wykorzystujących współtworzenie wartości ze względu na kryterium współpracy i konkurencji klientów w tym zakresie przedstawia schemat 2.
Schemat 2. Kategoryzacja przedsięwzięć wykorzystujących współtworzenie wartości ze względu na kryterium współpracy i konkurencji klientów.
Źródło: Opracowanie własne.
Rynek na potrzeby niniejszego wywodu rozumiany jest jako miejsce, w którym dwie grupy interesariuszy spotykają się, aby zawrzeć transakcje lub podjąć interakcję o charakterze transakcyjnym. Uczestnik jednej grupy może przy innej transakcji należeć do odmiennej grupy, niemniej z punktu widzenia jednej transakcji jest on przypisany do jednej ze stron.
Model rynku konkurencyjnego zakłada, że platforma łączy dwie grupy klientów o odmiennych potrzebach, które są zaspakajane w wyniku wymiany. W modelu tym wzrost liczebności członków jednej grupy prowadzi do ograniczenia ich korzyści, gdyż zwiększa to konkurencyjność. Z kolei wzrost liczebności drugiej, komplementarnej grupy prowadzi do wzrostu korzyści, gdyż zwiększa się liczba potencjalnych osób, z którymi można zawrzeć transakcje. Dzieje się tak w przypadku aukcji internetowych, na których z punktu widzenia sprzedawcy korzystny jest wzrost liczby kupujących i spadek liczby sprzedających. Zjawisko to opisuje koncepcja rynków wielostronnych[31]. Naturalnie, w tym przypadku może mieć miejsce również zjawisko przeciwstawne. Wzrost liczby sprzedających może w dłuższej perspektywie przyciągnąć kupujących. Warto zauważyć , że w przypadku serwisów aukcyjnych wśród uczestników z jednej grupy następuje również kooperacja. Objawia się ona przyznawaniem ocen osobom, z którymi zawarło się transakcje. Jest to działanie, którego beneficjentem są pozostali członkowie społeczności, gdyż ułatwia im to wybór podmiotu o określanej kombinacji wiarygodności i poziomu cen. Do tego modelu współtworzenia wartości zaliczyć można również serwisy social lending (społeczne pożyczki), wspominaną ideoagorę Innocentive, a także często podawany jako przykład crowdsourcingu serwis istockphoto.net, który jest platformą umożliwiającą sprzedaż i zakup zdjęć do użytku komercyjnego.
Również w modelu rynku niekonkurencyjnego platforma staje się miejscem, w którym zaspakajane są potrzeby obu stron relacji. Z pewnych względów nie występuje jednak konkurencyjność pomiędzy podmiotami z tej samej grupy. Brak konkurencyjności wynikać może z cyfrowego charakteru dóbr będących przedmiotem wymiany. Korzystanie z produktu o charakterze cyfrowym przez jednego użytkownika nie zmniejsza korzyści innych osób korzystających z tego samego dobra. Przykładem rynku niekonkurencyjnego są platformy peer-to-peer umożliwiające wymianę plików. Podobnie jak w przypadku rynku konkurencyjnego, z punktu widzenia jednej transakcji występują dwie strony: oferujący i pobierający pliki. Pomiędzy osobami pobierającymi pliki nie występuje element konkurencyjności w zakresie korzyści, których nośnikiem jest plik. Element ten jednak występuje w zakresie innego wymiaru korzystania z platformy wymiany plików, jakim jest szybkość transferu pliku. Wzrost liczby osób pobierających pliki może mieć bowiem negatywny wpływ na tę wielkość.
Społeczność konkurencyjna jest zbiorowością osób zgromadzonych wokół pewnego zagadnienia. Występuje tu tylko jedna grupa klientów, którzy zarówno konkurują, jak i współpracują ze sobą. Dzieje się tak w wielu społecznościach, w których użytkownicy wymieniają się informacjami i wiedzą, a w których istnieje element konkurencyjności polegający na np. rankingach oceny. Przykładem społeczności konkurencyjnej jest serwis onephoto.net, w którym użytkownicy komentują publikowane przez inne osoby zdjęcia (element współpracy) i jednocześnie dokonują ocen zdjęć, na podstawie których tworzone są rankingi (element konkurencyjności).
Przykładem społeczności niekonkurencyjnej i nastawionej na współpracę jest wikipedia, ruch open source i jego odpowiednik w zakresie motoryzacji – Oscar Project. Użytkownicy społeczności pracują nad wspólnym projektem, a elementy konkurencyjności są ograniczone. Mogą one występować wówczas, gdy członkowie społeczności konkurują w zakresie reputacji lub doświadczenia zdobytego przy wspólnym projekcie. Za wprowadzanie niewłaściwego elementu konkurencji w Wikipedii można uznać kasowanie haseł wprowadzonych przez innych użytkowników i publikowanie własnych. Inne przykłady społeczności niekonkurencyjnych to serwisy społecznościowe takie jak Facebook.com i Goldenline.pl.
Podsumowanie
W opracowaniu przedstawiono problematykę współtworzenia wartości przez klientów, którego beneficjentami są inni klienci. Przedstawiono zakres tego zjawiska oraz proponowaną kategoryzację. Obszarami dalszych badań z tego zakresu mogą być strategie przedsięwzięć wykorzystujące ten rodzaj współtworzenia. Niezwykle interesujący jest również wpływ tego typu aktywności klientów na wartość firmy i generowanie korzyści dla jej właścicieli.
[1] Seti@home, http://setiathome.ssl.berkeley.edu/, [01.12.2010].
[2] Folding@home, http://folding.stanford.edu/, [01.12.2010]
[3] Http://www.worldcommunitygrid.org/, [01.12.2010].
[4] Dane serwisu Podaj.net, http://podaj.net/, [2010.12.18].
[5] K. Tańcula, 3 miliony przedmiotów na 2 urodziny Szafa.pl, Informacja z dnia 23.11.2010 opublikowa na blogu serwisu Szafa.pl, http://blog.szafa.pl/2010/11/3-miliony-przedmiotow-na-2-urodziny.html [2010.12.18].
[6] B. Ratuszniak, Smava Poland łączy siły z Finansowo.pl, 24 marca 2010, http://media2.pl/internet/62648-smava-poland-laczy-sily-z-finansowo.pl.html [2010.12.18].
[7] Wyróżniana czasami jest również wiedza typu know-why będąca znajomością związków przyczynowo-skutkowych. W niniejszym opracowaniu została ona zaliczona do wiedzy know-what; por. A. Rokicka-Broniatowska, Modelowanie kompetencji w systemach nauczania zdalnego opartych na współpracy, referat na III konferencję Rozwój e-edukacji w Ekonomicznym Szkolnictwie Wyższym, http://www.
e-edukacja.net/trzecia/_referaty/12_e-edukacja.pdf, [01.12.2010].
[8] S.E. Ante, Amazon: Turning Consumer Opinions into Gold, „Businessweek”, 26.10.2009.
[9] Por. J. Wolfers, E. Zitzewitz, Interpreting Prediction Market Prices as Probabilities, http://bpp.wharton.
upenn.edu/jwolfers/Papers/InterpretingPredictionMarketPrices.pdf, [01.12.2010]; S. Gjerstad, Risk Aversion, Beliefs, and Prediction Market Equilibrium, 04.11.2004, http://econ.arizona.edu/downloads/working_papers/
Econ-WP-04-17.pdf, [01.12.2010].
[10] J. Hackhausen, Orakel aus dem Internet. Prognosebörsen sagen die Zukunft voraus, 24.11.2006, http://www.wiwo.de/technik/orakel-aus-dem-internet-161272/, [30.08.2009].
[11] J.E. Berg, F.D. Nelson, Th.A. Rietz, Prediction market accuracy in the long run, „International Journal of Forecasting”, t. 24, nr 2, kwiecień-czerwiec 2008, s. 285–300.
[12] Http://www.biz.uiowa.edu/iem/faq.html#whatis [30.08.2009].
[13] Http://www.intrade.com/jsp/intrade/help/index.jsp?page=general.html [01.12.2010].
[14] R. King, Hollywood Games People Play, http://www.businessweek.com/technology/content/aug2006/tc2006
0804_618481.htm?chan=top+news_top+news, [30.08.2009].
[15] Http://knol.google.com/, [01.12.2010].
[16] D. Tapscott, A.D. Williams, dz.cyt., s. 146.
[17] Tamże, s. 147.
[18] Dane o firmie na dzień 14.07.2009 przedstawione w artykule InnoCentive at a Glance, http://www.innocentive.com/crowd-sourcing-news/innocentive-at-a-glance/, [01.12.2010].
[19] H. Schmundt, Ideenbörse für Tüftler, „Der Spiegel”, 51/2005, http://wissen.spiegel.de/wissen/dokument/
dokument.html?id=44850198&top=SPIEGEL, [01.12.2010].
[20] Http://www.ninesigma.com/, [01.12.2010].
[21] Http://www.innovationexchange.com/, [01.12.2010].
[22] Http://www.onebillionminds.com/, [01.12.2010].
[23] T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, „Marketing i Rynek”, 11/2010, http://www.doligalski.net/efekty-sieciowe/, [01.12.2010].
[24] B. Johnson, Zubka, „Guardian”, 30.01.2007, http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/30/zubka, [01.12.2010].
[25]Strona programu GoldenFinger w serwisie Goldenline, http://www.goldenline.pl/goldenfinger/info, [01.12.2010].
[26] Http://www.linux.pl/?id=article&show=323, [01.12.2010].
[27] Http://www.mozilla-europe.org/pl/about/faq/#free-software, [01.12.2010].
[28] Http://pl.openoffice.org/, [01.12.2010].
[29] Strona poświęcona tworzeniu aplikacji w serwisie społecznościowym Facebook, http://developers.
facebook.com/, [01.12.2010].
[30] Opis inicjatywy OScar, http://www.theoscarproject.org/index.php?option=com_content&task=view&id=7
&Itemid=22, [01.12.2010].
[31] Por. S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A.Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [01.12.2010]; D.S. Evans, The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, “Yale Journal of Regulation”, Summer 2003, s. 327-379; T. Doligalski, Multi-sided markets – rynki wielostronne, http://www.doligalski.net/multi-sided-markets/, [01.12.2010].