Wartość dla klienta w kontekście wymiany wartości

Internet-w-zarządzaniu-wartoscia-klienta-okladkaFragment monografii (pobierz w pliku pdf): T. Doligalski,Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013, s. 55-60.

Jak podaje Ph. Kotler, marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, przez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług[1]. Zdaniem Kotlera wymiana jest podstawowym pojęciem marketingu i można ją zdefiniować jako proces otrzymywania od kogoś pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian. Kotler formułuje pięć warunków niezbędnych dla zaistnienia wymiany:

  1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony.
  2. Każda ze stron posiada coś, co może mieć jakąś wartość dla drugiej strony.
  3. Każda ze stron może się komunikować i zapewnić swój wkład w wymianę.
  4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę.
  5. Każda ze stron uważa, że wymiana jest właściwa i pożądana dla obydwu stron[2].

Wymianę wartości między firmą a klientem opisują również R.L. Miller i W.F. Lewis[3]. Zauważają oni, że model wymiany wartości powinien obejmować wartości wszystkich rodzajów (ekonomiczne, społeczne, psychologiczne itd.), a nie koncentrować się jedynie na aspekcie ekonomicznym. R.P. Bagozzi w podobnym duchu stwierdza, że wymiana wartości obejmuje, oprócz wartości materialnych, również niematerialne i symboliczne[4].

Postrzeganie relacji klienta z firmą jako procesu wymiany nawiązuje do socjologicznej teorii wymiany. Według Homansa, twórcy teorii wymiany, zachowanie społeczne jest procesem wymiany materialnych i niematerialnych dóbr, w trakcie którego człowiek dąży nie tylko do zdobycia maksymalnego zysku, lecz także do osiągnięcia stanu równowagi między własnymi kosztami i nakładami oraz własnym zyskiem a zyskiem innych[5].

W najnowszych publikacjach problematyka wymiany wartości dotyczy przede wszystkich tzw. sieci wartości, czyli sieci przedsiębiorstw, które łączą ze sobą przepływy informacyjne i uprzywilejowane relacje umożliwiające współpracę w procesie tworzenia i dostarczenia wartości klientom[6]. Problematyką tą zajmował się również M. Porter; sformułował on pojęcie systemów wartości oznaczające obszerny zbiór działań obejmujący łańcuchy wartości wielu firm[7]. Warto zauważyć, że wymiana wartości następuje między firmą a wszystkimi jej interesariuszami[8]..

W procesie wymiany firmy dostarczają klientom zestaw (kompozycję, wiązkę, strumień) wartości, otrzymując w zamian wartości od klientów[9]. Klienci generują na rzecz firmy takie wartości, jak wpływy pieniężne, rekomendacje, informacje itd.

Uważa się[10], że pojęcie „wartość dla klienta” (value to customer, customer value) zostało wprowadzone przez P. Druckera w publikacji The Practice of Management w 1954r.[11]. Od tego czasu pojęcie to – zarówno w formie dosłownej, jak i formach zbliżonych – zaczęło się pojawiać w publikacjach z zakresu marketingu i zarządzania[12]. Warto zauważyć, że w pojęciu „wartość dla klienta” towarzyszą dualizmy znaczeniowe. Wartości oferowane klientom oznaczają bowiem różnorakie korzyści składające się na całościową kompozycję wartości[13]. Wartość dla klienta jest natomiast finalną nadwyżką łącznych korzyści (cząstkowych wartości) nad kosztami, które klient poniósł[14].W literaturze anglojęzycznej customer value obejmuje zarówno całościową wartość dla klienta[15], jak i wartość klienta dla firmy, czyli wyrażonego w ujęciu pieniężnym ogółu wartości netto, jakie generuje klient na rzecz firmy (customer lifetime value)[16].

Wieloznaczności językowe znajdują odzwierciedlenie w definicjach. Woodruff zdefiniował wartość dla klienta jako odczuwane i oceniane przez klienta preferencje wobec atrybutów produktu, jego funkcjonowania oraz wynikających z jego użycia konsekwencji, które umożliwiają lub uniemożliwiają osiągnięcie celów w procesie użytkowania[17]. Jest to szeroka definicja, gdyż umiejscawia ona wartości dla klienta zarówno przed, jak i po użyciu produktu. Wartości dla klienta mogą być natury emocjonalnej, poznawczej, a także dotyczyć mogą atrybutów produktu, użycia produktu oraz wynikających z tego konsekwencji. Holbrook podaje dość abstrakcyjną definicję wartości dla klienta, którymi są interaktywne i relatywistyczne preferencje i doświadczenia[18]. Jak zauważają J.B. Smith i M. Colgate, definicja ta oddaje najważniejszą cechę wartości dla klienta[19]. Wartości te są bowiem postrzegane w niepowtarzalny sposób przez klienta, mają charakter kontekstowy, gdyż zależą od sytuacji, produktu, konsumenta, oraz dynamiczny, gdyż są zmienne w czasie. M. Szymura-Tyc dodaje, że wartość dla klienta jest wielkością postrzeganą, gdyż dla klienta liczą się tylko te wartości, które dostrzegł, a nie te, które faktycznie uzyskał[20].

Pojęcie wartości dla klienta zbliżone jest do mikroekonomicznego pojęcia użyteczności. Oznacza ono zdolność dobra do zaspokajania potrzeb i określa subiektywną przyjemność, pożytek lub zadowolenie płynące z posiadanych dóbr[21]. Pojęcie użyteczności nie obejmuje jednak kosztów nabycia produktu i dotyczy pożytków mających miejsce po jego zakupie.

Wartość dla klienta w niniejszym opracowaniu rozumiana jest jako nadwyżka korzyści, które klient uzyskuje w procesie wymiany od firmy, a ceną i kosztami niefinansowymi dostępu do tych wartości[22]. Cena, przy której dochodzi do wymiany, jest determinantą podziału wartości między klienta a przedsiębiorstwo (rys. 1). Oprócz ceny, którą płaci klient, ponosi on również koszty niefinansowe[23]. Kategoria kosztów niefinansowych klienta obejmuje koszty transakcyjne (koszty związane z zawieraniem transakcji, np. koszty zdobycia i przetworzenia informacji, zawarcia i monitorowania transakcji oraz egzekwowania zobowiązań[24]) oraz inne koszty związane z konsumpcją lub jej konsekwencjami (np. utrata prestiżu). Niefinansowe koszty klienta można rozpatrywać również z perspektywy postrzeganego przez niego ryzyka, czasu poświęconego na otrzymanie określonych wartości czy wysiłku z tym związanego (np. konieczność przemieszczenia się, negatywne emocje).

Rysunek 1. Wartość dla klienta jako podział korzyści dostarczanych klientowi

wartosc-dla-klienta

 

 

 

 

 

 

Źródło: Opracowanie własne.

Wartość dla klienta jest sumą cząstkowych wartości (korzyści) dostarczonych klientowi pomniejszoną o cenę oraz niefinansowe koszty klienta. Uwzględnienie kosztów niefinansowych klienta w modelu wartości dla klienta jest istotne, gdyż pozwala na pełniejsze zrozumienie kryteriów podejmowania decyzji przez klienta, w szczególności w internecie, gdzie często wymiana wartości ma charakter niepieniężny. Z tak sformułowanej definicji wynika, że firma może zwiększać finalną wartość dla klienta przez zwiększanie dostarczanych mu korzyści, przez zmniejszenie ceny lub ograniczenie kosztów niefinansowych. Co więcej, zachowując ten sam poziom wartości dla klienta, firma może czasami podwyższać cenę, jeżeli będzie w stanie zredukować koszty niefinansowe klienta. Zależność ta została zauważona na aukcjach internetowych, gdzie sprzedawcy o wyższej wiarygodności wyrażanej przez pozytywne opinie dotychczasowych klientów oferują często produkty po wyższej cenie[25].

Zaletą powyższego podejścia do wartości dla klienta jest prostota. Pewnym jego mankament jest trudność oszacowania ogółu korzyści dostarczanych klientów oraz finalnej wartości dla klienta. Wynika to stąd, że jak zostało już wspomniane, wartość dla klienta ma charakter subiektywny, kontekstowy i zmieniający się w czasie. W konsekwencji należy pamiętać, że zmiany w kompozycji oferowanych wartości oraz poziomie ceny mogą prowadzić do różnych zmian finalnej wartości dla różnych klientów.

Wybrane elementy z powyższego modelu podziału wartości dla klienta zostały potwierdzone empirycznie. Z badań Chena i Dubinskiego wynika, że jakość doświadczenia przy zakupach online była pozytywnie skorelowana z całościową wartością postrzeganą przez klientów (korelacja wyniosła 0,31). Z kolei korelacja między ceną a postrzeganą wartością dla klienta była ujemna i wyniosła (–0,39)[26].

Dla porównania warto przedstawić alternatywne podejście, w którym wartość dla klienta określana jest jako iloraz otrzymanych korzyści do poniesionych kosztów[27]. Argumentem za stosowaniem tego modelu jest często występujące we współczesnej gospodarce przedstawianie ofert z perspektywy stosunku jakości do ceny. Wadą tego podejścia, wykluczającego go z dalszych rozważań, jest jego nieużyteczność w ocenie produktów oferowanych za darmo. W przypadku artykułu dostarczającego czytelnikowi pewną korzyść i dostępnego w internecie bez konieczności uiszczania opłat i przy niskich kosztach transakcyjnych (czas poświęcony na wykonanie kilku kliknięć) wartość dla klienta jest zgodnie z tym podejściem nieproporcjonalnie wysoka, co wynika z właściwości dzielenia przez małe liczby.

 


[1] Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 8.

[2] Tamże, s. 13.

[3] R.L. Miller, W. F. Lewis, Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange Models, „European Journal of Marketing” 1991, vol. 25.

[4] R.P. Bagozzi, Marketing as Exchange, „Journal of  Marketing” 1975, vol. 39.

[5]Por. J. Szacki, Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.

[6] M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, AE, Katowice 2006, s. 47.

[7] M. Porter, Przewaga konkurencyjna. Osiąganie i utrzymywanie lepszych wyników, Helion, Gliwice 2006, s. 62, 204.

[8] R.L. Miller, W. F. Lewis, Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange Models, „European Journal of Marketing” 1991, vol. 25.

[9] B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta?, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie” 2006, nr 1(1).

[10] Tamże, s. 66.

[11] P. Drucker, Practice of Management, Collins, New York 1993, s. 54.

[12] Por. A. Payne, S. Holt, Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing, „British Journal of Management”2001, vol. 12.

[13] Por. J.B. Smith, M.Colgate, Customer Value Creation: A Practical Framework, „Journal of Marketing Theory and Practise” 2007,  vol. 15, no. 1, Winter 1; B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie” 2006,  nr 1, październik; K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie,  PWE, Warszawa 2002, s. 18 i in.

[14] Por. M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, jw.,s. 65–76.

[15] Por. J.B. Smith, M.Colgate, Customer Value Creation: A Practical Framework, jw.

[16] Por. J.E. Hogan, D.R. Lehmann, M. Merino, R.K. Srivastava, J.S. Thomas, P.C. Verhoef,

Linking Customer Assets to Financial Performance, „Journal of Service Research” 2002, no. 5 (26);

M. Calciu, F. Salerno, Customer Value Modelling: Synthesis and Extension Proposals, „Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing” 2002, no. 11, s.124–147.

[17] J.B. Smith, M. Colgate, Customer Value Creation: A Practical Framework, jw.

[18] Tamże.

[19] Tamże.

[20] M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, jw., s. 76.

[21] Por. P. Samuelson, W.D. Nordhaus, Ekonomia. Tom 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 612.

[22]M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, jw., s. 57.

[23] Dla uproszczenia rozumowania pomijamy inne niż cena finansowe koszty dostępu do wartości.

[24] Por. Z. Staniek, Renta informacyjna w teorii agencji, www.sgh.waw.pl/katedry/ktsr/mat_dyd_doc_xls/Renta_informacyjna_w_teorii_agencji.doc, [2011.11.10].

[25] T. Obłój, K. Obłój, Diminishing Returns From Reputation: Do Followers Have a Competitive Advantage?, „Corporate Reputation Review” 2006, vol. 9, no. 4, s. 213–224.

[26] Cai S., Xu Y., A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: A PreliminaryInvestigation, „Proceedings of the 13th European Conference on Information Systems”, The European IS Profession in the Global Networking Environment, ECIS 2004, Turku, Finland, June 14–16, 2004.

[27] Por. A. Payne, S. Holt, Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing, „British Journal of Management” 2001, vol. 12.

22 komentarze to “Wartość dla klienta w kontekście wymiany wartości”

  1. Google 21 kwietnia 2019 at 23:25 #

    That will be the finish of this report. Here youll obtain some web pages that we feel youll enjoy, just click the links.

  2. app download for pc 25 kwietnia 2019 at 10:26 #

    usually posts some extremely intriguing stuff like this. If youre new to this site

  3. free download for pc windows 26 kwietnia 2019 at 0:07 #

    we prefer to honor lots of other online internet sites on the net, even though they arent linked to us, by linking to them. Below are some webpages really worth checking out

  4. webcamsex 27 kwietnia 2019 at 2:07 #

    we like to honor numerous other web internet sites on the internet, even if they arent linked to us, by linking to them. Under are some webpages really worth checking out

  5. обоими или обеими 27 kwietnia 2019 at 5:37 #

    that would be the finish of this post. Here youll discover some web-sites that we feel youll appreciate, just click the hyperlinks over

  6. sexo ao vivo 27 kwietnia 2019 at 23:48 #

    we like to honor many other internet web pages around the web, even when they arent linked to us, by linking to them. Below are some webpages really worth checking out

  7. free download for windows 7 1 maja 2019 at 9:14 #

    we prefer to honor several other internet sites around the net, even when they arent linked to us, by linking to them. Underneath are some webpages worth checking out

  8. free download for windows 10 1 maja 2019 at 21:08 #

    that could be the finish of this write-up. Right here youll discover some web sites that we assume you will enjoy, just click the hyperlinks over

  9. pc games full version download 2 maja 2019 at 2:52 #

    always a big fan of linking to bloggers that I appreciate but dont get a good deal of link love from

  10. bullet egg vibrator 2 maja 2019 at 21:02 #

    that is the end of this write-up. Here youll come across some web-sites that we think youll appreciate, just click the hyperlinks over

  11. eve thruster vibrator 7 maja 2019 at 23:28 #

    that would be the finish of this post. Right here youll find some web sites that we consider you will value, just click the hyperlinks over

  12. how to use prostate vibrator 8 maja 2019 at 3:19 #

    below youll find the link to some web-sites that we consider you must visit

  13. green card organization 8 maja 2019 at 9:33 #

    we like to honor lots of other web web sites around the web, even if they arent linked to us, by linking to them. Under are some webpages worth checking out

  14. sex toys collection 11 maja 2019 at 17:04 #

    below youll discover the link to some web pages that we believe you should visit

  15. Tadapox 14 maja 2019 at 23:00 #

    usually posts some quite fascinating stuff like this. If youre new to this site

  16. oliver isaacs wikipedia 23 maja 2019 at 12:08 #

    we like to honor quite a few other world wide web internet sites on the net, even if they arent linked to us, by linking to them. Underneath are some webpages worth checking out

  17. bullet vibrator review 6 czerwca 2019 at 15:55 #

    usually posts some quite fascinating stuff like this. If youre new to this site

  18. bdjobs ngo 13 czerwca 2019 at 0:43 #

    below youll discover the link to some websites that we believe you need to visit

  19. pornofilmpjes 17 czerwca 2019 at 7:45 #

    below youll come across the link to some websites that we consider you need to visit

  20. waterbury ct plumbers 17 czerwca 2019 at 12:47 #

    we like to honor quite a few other online web sites around the net, even if they arent linked to us, by linking to them. Underneath are some webpages worth checking out

  21. liteblue login 18 czerwca 2019 at 1:20 #

    always a massive fan of linking to bloggers that I adore but dont get a great deal of link love from

  22. online virtual card for bill payment 19 czerwca 2019 at 18:35 #

    always a huge fan of linking to bloggers that I really like but dont get a great deal of link like from


Leave a Reply