Różnice w podejściach do zarządzania wartością klienta

ZWK-PL-cover_300Fragment rozdziału: T. Doligalski, Sposoby pozyskiwania klientów i rozwój relacji z klientami, [w:] Zarządzanie wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce, red. nauk. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Oficyna wydawnicza SGH, 2011.
  1. Pracownicy firm o polskim kapitale są przekonani o większej roli marek firm konkurencyjnych niż pracownicy firm o kapitale mieszanym lub zagranicznym. Być może wynika to z faktu, że marki firm zagranicznych postrzegane jako ważny atut w walce konkurencyjnej. Przedstawiciele firm o polskim kapitale częściej niż przedstawiciele firm o kapitale mieszanym deklarują pozyskiwanie klientów za pomocą promocji w wyszukiwarkach internetowych. Narzędzie to daje największe korzyści firmom mniej znanym, o niewypracowanej marce.
  2. Różnice zarysowały się również w deklaracjach dotyczących budowy lojalności klientów.  Przedstawiciele firm o kapitale polskim dużo częściej niż pracownicy firm o kapitale zagranicznym uznawali brak programów lojalnościowych jako przeszkodę w budowie lojalności klientów. Z drugiej strony, przedstawiciele firm o kapitale polskim w mniejszym stopniu niż pracownicy firm o kapitale zagranicznym uznawali tworzenie barier wyjścia przez inne firmy z branży jako sposoby konkurowania o klientów.  Być może wytłumaczeniem tej sytuacji jest niedocenianie wśród pracowników polskich firm wagi bliskich relacji z klientami, w wyniku których w naturalny sposób powstają bariery wyjścia. Wyniki badań sugerują, że budowanie lojalności jest postrzegane w firmach o kapitale polskim bardziej przez pryzmat programów lojalnościowych, czyli nagradzania klientów za ponawianie zakupów niż bliskości z klientem.
  3. W deklaracjach pracowników firm pochodzących z różnych sektorów gospodarki zarysowały się następujące różnice. Przedstawiciele firm producyjnych rzadziej niż przedstawiciele firm handlowych i usługowych wskazywali wypracowanę markę innych firm z branży jako ważny czynnik w konkurowaniu o klientów.  Przedstawiciele firm produkcyjnych również najrzadziej z wszystkich badanych wykorzystywali reklamę w internecie (poza wyszukiwarkami).
  4. Odpowiedzi na pytania z zakresu lojalności klientów wykazują, że tworzenie barier wyjścia niedoceniane jest w firmach usługowych.  Z drugiej strony pracownicy tych firm najczęściej wskazywali problemy z zarządzaniem wiedzą i informacjami o klientach jako przeszkodę w rozwoju relacji z klientami.
  5. Z badań wynika, że firmy najstarsze, założone przed rokiem 1940, najczęściej stosują na swoich stronach internetowych programy lojalnościowe. Pracownicy tych firm również najczęściej wskazywali tworzenie barier wyjścia jako ważny czynnik konkurencyjny wykorzystywany przez inne firmy z branży. Zasadne staje się pytanie, skąd przekonanie o dużej roli budowy lojalności wśród firm o najdłuższym rodowodzie. Trudno podać jest przekonującą odpowiedź. Tłumaczyć można to tradycjami firmy w zakresie dbałości o klienta, choć te mogły ulec erozji w warunkach gospodarki niedoboru (economics of shortage). Tezę o wyższej od przeciętnej dbałości o klienta wśród firm najstarszych, zaburza inny wniosek z badań, zgodnie z którym pracownicy firm najstarszych, powstałych przed rokiem najrzadziej wskazywali rekomendacje jako sposób pozyskiwania nowych klientów.
  6. Przedstawiciele mniejszych lub średnich spośród badanych firm najczęściej wskazywali brak programów lojalnościowych jako przeszkodę w budowie relacji z klientami. Zapewne wynika to z faktu, że firmy te nie stosowały tego instrumentu i z braku jego znajomości wynika przeświadczenie o jego wysokiej efektywności. Z kolei przedstawiciele największych spośród badanych firm rzadziej uznawali brak stosowania tego narzędzia jako przeszkodę w budowie relacji z klientami. Wynikać to może z faktu, że albo korzystają z tego instrumentu, albo też przeświadczeni są o innych skuteczniejszych metodach budowy lojalności klientów.
  7. W zakresie obsługi klienta zarysowała się różnica pomiędzy przedstawicielami firm o różnej wielkości. Przedstawiciele najmniejszych spośród badanych firm najrzadziej wskazywali problemy z obsługą klienta jako przeszkodę w utrzymaniu długookresowych relacji z klientami. Pracownicy tych firm wskazywali również najrzadziej wzorową obsługę klienta jako element konkurowania innych firm z branży.
  8. Najmniej istotnych statystycznie różnic zarysowało się przy podziale firm ze względu na wielkośc przychodów.  Sugerować to może, że nie występują proste zależności pomiędzy określonym czynnikiem, np. stosowaniem programów lojalnościowych, a wielkością przychodów. Różnica, która zarysowała się wśród firm o różnej wielkości przychodów dotyczyła postrzegania sprawnie działających kanałów dystrybucji jako sposobu konkurowania innych firm z branży. Pracownicy najmniejszych spośród badanych firm wskazywali je rzadziej niż ogół badanych. Obserwacja ta zgodna jest z przekonaniem o ważnej roli kanałów dystrybucji w konkurowaniu o klienta. Z drugiej strony, na jej podstawie nie można wyciągnąc wniosku o nadrzędnej roli rozwoju kanałów dystrybucji dla wzrostu przychodów.

Leave a Reply