Model biznesowy a strategia przedsiębiorstwa

model-biznesowy

Fragment: T. Doligalski, Model biznesu z perspektywy ogólnej teorii systemów, [w:] T. Doligalski (red.),Modele biznesu w Internecie. Teoria i studia przypadków polskich firmWydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014.

Zobacz również: Internet business models and types of goods offered (pdf, 2018), artykuł opublikowany w „Journal of Business Models”.

Warto porównać pojęcia modelu biznesu ze strategią. Obydwa pojęcia są kluczowe w naukach o zarządzaniu, będąc jednocześnie rozumianymi w niejednoznaczny sposób. Model biznesu jest – jak już zostało to przedstawione uprzednio – pewnym uproszczonym obrazem firmy. Poniżej przedstawiono wyróżnione różnice między modelem biznesu a strategią.

 

Model biznesu Strategia
to czym firma jest opisuje co firma chce osiągnąć i jak zamierza to zrobić
ukierunkowany jest często na wnętrze firmy, podstawową logikę działań oraz tworzenie wartości ekonomicznej tworzona często w odniesieniu do innych graczy rynkowych, dotyka kwestię pozycjonowania i przewagi konkurencyjnej
stan przepływ
obraz organizacji uchwyconym w wybranym momencie  ma wymiar czasowy oraz pewien kierunek zmian
każda firma ma model biznesu? niektóre firmy nie mają strategii?

 

W naukach o zarządzaniu pojęcie strategii jest rozumiane na wiele sposobów, często w sposób dużo szerszy od przedstawionych powyżej. Najczęstszymi wspólnymi cechami rozumienia strategii są zdefiniowany cel, sposób jego osiągnięcia, mierzalność, umiejscowienie w czasie oraz odniesienia do innych podmiotów (w zależności od typu strategii – klientów, konkurentów, pracowników, akcjonariuszy). Pozostając w ujęciu cybernetycznym strategia jest określana jako plan postępowania przy uczestnictwie w danej grze.[1]

W pewnym uproszczeniu można stwierdzić, że model biznesu przedstawia to czym firma jest, natomiast strategia opisuje co firma chce osiągnąć i jak zamierza to zrobić. Z przeglądu definicji wynika, że model biznesu ukierunkowany jest bardziej na wnętrze firmy, podstawową logikę działań (core logic) oraz tworzenie wartości ekonomicznej. Z jednej strony stwierdzenie o spojrzeniu introspekcyjnym jest uzasadnione, gdyż przy opisie modelu biznesu często pomniejsza się kontekst branży, zachowania konkurencji itp. Z drugiej strony granice firmy, a więc tym samym jej modelu biznesu, nie są jednoznacznie wytyczone. Możliwe jest zatem uwzględnienie pewnych elementów sektora (np. pośredników). Strategia – zdaniem wielu – jest tworzona w odniesieniu do innych graczy rynkowych, dotyka kwestię pozycjonowania i przewagi konkurencyjnej. Jest to zgodne z prawdą, o ile w danej organizacji dominuje strategia rynkowa, a nie strategia ukierunkowana na wnętrze firmy.

Porównując obydwa pojęcia z pojęciami ekonomicznymi – model biznesu nosi w większym stopniu znamiona stanu, a strategia – przepływu. Wynika to stąd, że w strategii istnieje wymiar czasowy oraz pewien kierunek zmian, podczas gdy model biznesu jest obrazem organizacji uchwyconym w wybranym momencie. Model biznesu firmy jest zazwyczaj łatwy do dostrzeżenia, podczas gdy strategię zaobserwować można po jej konsekwencjach, czyli nie jest w pełni obserwowalna. Co więcej, jeżeli model biznesu jest pewnym uproszczonym obrazem firmy, to każda firma go posiada. Strategia – w najprostszym rozumieniu tego pojęcia – jest planem działań. Możliwe jest zatem, że część firm planu działań nie posiada, nie posiadając tym samym strategii.[2]

W przypadku szerszego podejścia do strategii, jakie zaproponował H. Mintzberg, pojęcia strategii i modelu biznesu miejscami się pokrywają.[3] Według Mintzberga strategie można rozpatrywać przez pryzmat planu, sekwencji działań (pattern), manewru (ploy), pozycji i perspektywy. Pierwsze trzy ujęcia są zbliżone – ich istotą są działania w pewnym okresie. Ostatnie podejście do strategii jako do perspektywy zbliża je do pojęcia kultury organizacyjnej i strategicznej orientacji przedsiębiorstwa. Powyższe rozumienia strategii nie są zbieżne z pojęciem modelu biznesu. Pewna zbieżność ma miejsce w rozumieniu strategii jako pozycji, czyli czynnika sprawczego dopasowującego organizację i otoczenie lub wręcz dopasowania między nimi[4].

W literaturze przedmiotu brakuje zgody odnośnie do zależności pomiędzy obydwoma pojęciami. Spotkać można opinie o nadrzędności jednego nad drugim.[5] Zauważalna jest u niektórych autorów skłonność do preferowania jednego z dwóch pojęć oraz do zawłaszczania znaczenia pojęcia konkurencyjnego. Porter w artykule What is Strategy? nie podaje jednoznacznej definicji opisywanego pojęcia. Podaje natomiast, że „strategia bazuje na unikatowych aktywnościach”, „strategia jest stworzeniem unikatowej i wartościowej pozycji obejmującej odmienny zestaw aktywności”, „istotą strategii jest wybór co robić, a czego nie robić”[6]. Powyższe stwierdzenia zbliżają Porterowskie rozumienie strategii do współczesnego rozumienia modelu biznesu. Co więcej, proponowane przez niego narzędzie systemu aktywności (activity system) przypomina w dużym stopniu analizę modelu z wykorzystaniem sprzężeń zwrotnych (analizę dynamiki systemowej). Interesujące jest również podejście Portera do pojęcia modelu biznesu. Określa on to pojęcie jako luźną koncepcję tego jak firma funkcjonuje (does business) i generuje przychody, którą określa jako „w najlepszym razie niejasną” (murky at best). Niechęć Portera do użycia tego pojęcia odzwierciedla tytuł sekcji, w której wyraził powyższe stwierdzenie „Słowa dla niemądrych. Destrukcyjny leksykon Internetu”.[7]

Kaplan i Norton również preferują wykorzystanie pojęcia strategii. Przedstawiają oni tzw. mapy strategii, które są modelem przedstawiającym zależności (sprzężenia) pomiędzy działaniami w czterech perspektywach: wiedzy i rozwoju, procesów wewnętrznych, klienta oraz finansowej. Tym samym koncepcje zrównoważonej karty wyników i map strategii mogą również być traktowane jako kolejne narzędzie do analizy modelu biznesu firmy.[8]

Spotkać można opinie, że osoby zajmujące się zarządzaniem chętniej posługują się pojęciem strategii, natomiast osoby związane z IT – pojęciem modelu biznesu. Zapewne wynika to stąd, że w okresie tzw. gorączki internetowej firmy typu dot com przyciągały uwagę inwestorów właśnie odmiennymi niż spotykane w tradycyjnej gospodarce modelami biznesu. Inna konstrukcja modeli biznesu wynikała właśnie z szerokiego zastosowania technik teleinformacyjnych (ITC) w biznesie.[9]

Pojęcia modelu biznesu i strategii łączą pewne podobieństwa. Model biznesu i strategia dotyczą kluczowych aspektów działania firmy, którym podporządkowane są mniej ważne aspekty. Zarówno model biznesowy, jak i strategia, są raczej niezmienne w krótkim okresie.

Interesująca jest kwestia, czy modele biznesu i strategie firm powinny charakteryzować się unikatowością. Tego typu postulaty są zgłaszane zarówno przez autorów opisujących strategie, jak i modele biznesowe firm.[10] Odwołując się do teorii z innych dziedzin, co jest przyjęte w ogólnej teorii systemów, można stwierdzić, że podobne organizmy zachowujące się w zbliżony sposób mogą z sukcesem funkcjonować jednym ekosystemie, jeżeli pozwala na to jego pojemność środowiskowa. Innymi słowy, jeżeli sektor jest na tyle duży, że pozwala na funkcjonowanie firm bez większej presji konkurencyjnej, możliwe jest stosowanie takich samych rozwiązań w zakresie modelu biznesu, jak i strategii. Konstatacja ta tłumaczyć może funkcjonowanie w jednym sektorze firm według podobnego schematu (np. stacja benzynowa, sklep spożywczy).

Z drugiej strony, forma rynku w której duża liczba firm zachowuje się podobnie w zakresie produktu i cen to konkurencja doskonała, w której zysk ekonomiczny firm wynosi zero. Wówczas często podnoszony jest aspekt różnicowania działań, czy wręcz ich unikatowości. Zdaniem Garbarskiego i in. służy to przekształcaniu form konkurencji.[11] Różnicowanie działań prowadzić bowiem może do przekształcenia wysoko konkurencyjnych form rynku (konkurencja doskonała, ew. oligopol) w konkurencję monopolistyczną charakteryzującą się heterogenicznymi ofertami, a więc mniejszą rolą konkurowania cenowego. Zasadne wydaje się pytanie, czy przy wysokiej presji konkurencyjnej zmiana form konkurencji jest jedynym sposobem na tworzenie wartości? Osiągnięcie wyższej efektywności operacyjnej w ramach dotychczasowej strategii lub modeli biznesu również może pozwolić na wyższe niż u konkurencji korzyści.

Do powyższej problematyki nawiązuje postulat zmian modelu biznesu. Wielu autorów wspomina o zasadniczej zmianie (innowacji) modelu biznesu upatrując w tym sposobu na przetrwanie, czy rozwój firmy. Szczególnie jest to widoczne w kontekście wpływu technologii teleinformatycznych, w tym Internetu, na biznes i wynikającej z tego konieczności dostosowania się. W przypadku podejścia do modeli biznesu przez pryzmat komponentów, innowacja modelu biznesu upatrywana jest w innowacji jednego lub wielu komponentów. W przypadku podejścia Amita i Zotta tymi elementami są istota systemu aktywności (działania, które są podejmowane), struktura systemu aktywności (zależności pomiędzy działania) oraz nadzór systemu aktywności (podmiot, które je wykonuje).[12] Spotkać można opinie, zgodnie z którymi z którymi innowacje modelu biznesu są istotniejsze niż innowacje produktowe lub związane z technologią.[13] W podobnym tonie Chesbrough podaje, że „lepszy model biznesu często pokona lepszy pomysł czy technologię”.[14] Powyższe stwierdzenia nie rozstrzygają kwestii, czy firmy, aby przetrwać charakteryzować się muszą unikatowymi modelami biznesu i strategiami, ani kwestii skuteczności różnych form innowacji. Pokazują jednakże trendy w poglądach na temat konkurowania firm z wykorzystaniem modeli biznesu.

 

 

 

Przypisy

[1] M. Kempisty, Mały słownik cybernetyczny, Wiedza Powszechna, Warszawa 1973, s. 423-424.

[2] R. Casadesus-Masanell, J.E. Ricart, Jak skonstruować zwycięski model biznesowy, „Harvard Business Review Polska” 2011, nr 103.

[3] Por. H. Mintzberg, The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy, „California Management Review” Fall 1987, vol. 30, issue 1.

[4] Oryg.: „Mediating force – or „match” – between organization and environment, that is, between the internal and the external context”. Mintzberg, tamże.

[5] Por. P. Seddon, G. Lewis, Strategy and Business Models: What’s the Difference?,  PACIS 2003 Proceedings, Paper 17, 2003.

[6] M. Porter, What is Strategy?, „Harvard Business Review” November-December 1996.

[7] M. E. Porter, Strategy and the Internet, “Harvard Business Review” March 2001.

[8] R.S. Kaplan, D.P. Norton, Mapy strategii w biznesie. Jak przełożyć wartości na mierzalne wyniki, tłum. A. Górka, GWP, Gdańsk 2011.

[9] Ch. Baden-Fuller, M.S. Morgan, Business Models as Models, „Long Range Planning” Volume 43, Issues 2–3, April–June 2010.

[10] Por. Ch. Zott, R. Amit, L. Massa, The Business Model: Recent Developments and Future Research, „Journal of Management” July 2011, vol. 37 no. 4; M. Porter, What is Strategy?, „Harvard Business Review” November-December 1996.

[11] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 133.

[12] R. Amit, Ch. Zott, Value Creation in E-Business, „Strategic Management Journal”, 22/2001.

[13] W. Jankowski, Rozwój przez innowacje w modelu biznesowym (wywiad z M. Johnsonem), „Harvard Business Review Polska” nr 9(127), wrzesień 2013.

[14] Oryg.: “A better business model of ten will beat a better idea Or technology”. H. Chesbrough, Business model innovation: it’s not just about technology anymore, „Strategy and Leadership” vol. 23, no. 6, 2007.

32 komentarze to “Model biznesowy a strategia przedsiębiorstwa”

  1. Google 16 lutego 2019 at 5:32 #

    Usually posts some quite exciting stuff like this. If youre new to this site.

  2. bondage sex 22 lutego 2019 at 3:19 #

    that is the end of this article. Here you will locate some web sites that we consider youll appreciate, just click the hyperlinks over

  3. Google 22 lutego 2019 at 8:50 #

    We like to honor lots of other world-wide-web web sites around the net, even if they arent linked to us, by linking to them. Below are some webpages worth checking out.

  4. vysokij pul's prichiny 23 lutego 2019 at 19:56 #

    always a massive fan of linking to bloggers that I love but dont get a good deal of link adore from

  5. Organic Black Pepper Sri Lanka Exporter 23 lutego 2019 at 23:13 #

    usually posts some incredibly intriguing stuff like this. If youre new to this site

  6. 토토사이트 26 lutego 2019 at 1:37 #

    usually posts some quite exciting stuff like this. If youre new to this site

  7. 사다리사이트 27 lutego 2019 at 2:06 #

    always a major fan of linking to bloggers that I love but dont get lots of link love from

  8. 토토사이트 27 lutego 2019 at 7:23 #

    usually posts some very exciting stuff like this. If youre new to this site

  9. Travel Sex Toys 1 marca 2019 at 5:05 #

    usually posts some incredibly interesting stuff like this. If youre new to this site

  10. foot-long double dildo 4 marca 2019 at 0:35 #

    that is the finish of this write-up. Right here youll find some web pages that we consider youll value, just click the links over

  11. usually posts some extremely fascinating stuff like this. If youre new to this site

  12. Investor Saham Indonesia 7 marca 2019 at 12:48 #

    we like to honor a lot of other web websites around the internet, even though they arent linked to us, by linking to them. Underneath are some webpages worth checking out

  13. curso online 8 marca 2019 at 16:55 #

    usually posts some really interesting stuff like this. If youre new to this site

  14. Google 9 marca 2019 at 7:06 #

    That would be the end of this write-up. Here youll find some web sites that we think youll enjoy, just click the hyperlinks.

  15. How to use g spot vibrator 14 marca 2019 at 21:07 #

    that will be the end of this write-up. Right here youll find some websites that we think youll appreciate, just click the links over

  16. Best couples vibrator 15 marca 2019 at 4:52 #

    that is the end of this report. Here youll uncover some sites that we assume you will value, just click the hyperlinks over

  17. realistic vibrator review 15 marca 2019 at 11:35 #

    always a significant fan of linking to bloggers that I like but dont get quite a bit of link enjoy from

  18. Best anal vibrators 17 marca 2019 at 4:09 #

    that would be the finish of this post. Here youll uncover some web sites that we believe youll enjoy, just click the links over

  19. FIFA Coins 18 marca 2019 at 12:00 #

    we like to honor quite a few other online web sites on the web, even if they arent linked to us, by linking to them. Underneath are some webpages really worth checking out

  20. earn money from blogging 19 marca 2019 at 14:12 #

    usually posts some pretty intriguing stuff like this. If youre new to this site

  21. Google 24 marca 2019 at 23:44 #

    Below youll locate the link to some web-sites that we believe it is best to visit.

  22. thrusting rabbit vibrator 28 marca 2019 at 11:29 #

    we like to honor a lot of other net web-sites on the internet, even when they arent linked to us, by linking to them. Beneath are some webpages worth checking out

  23. penis pump 26 kwietnia 2019 at 16:48 #

    we prefer to honor lots of other online websites on the web, even when they arent linked to us, by linking to them. Under are some webpages really worth checking out

  24. webcam sex 27 kwietnia 2019 at 5:03 #

    usually posts some extremely exciting stuff like this. If youre new to this site

  25. used jeeps for sale in houston 27 kwietnia 2019 at 14:32 #

    that will be the end of this article. Right here youll obtain some web sites that we feel you will value, just click the hyperlinks over

  26. webcam babes 6 maja 2019 at 4:46 #

    always a large fan of linking to bloggers that I really like but dont get a great deal of link appreciate from

  27. webcambabes 6 maja 2019 at 8:23 #

    we like to honor quite a few other internet web sites on the net, even when they arent linked to us, by linking to them. Underneath are some webpages worth checking out

  28. best male prostate massager 6 maja 2019 at 14:31 #

    we like to honor quite a few other internet web-sites around the internet, even when they arent linked to us, by linking to them. Beneath are some webpages really worth checking out

  29. gay dildo 11 maja 2019 at 10:54 #

    we prefer to honor a lot of other world-wide-web web sites on the web, even when they arent linked to us, by linking to them. Beneath are some webpages really worth checking out

  30. gay plug 14 maja 2019 at 10:50 #

    always a major fan of linking to bloggers that I enjoy but dont get a good deal of link love from

  31. Porn Land 14 maja 2019 at 11:35 #

    that will be the finish of this article. Here youll uncover some web pages that we think you will enjoy, just click the hyperlinks over

  32. check quick payday loans 15 maja 2019 at 0:11 #

    below youll uncover the link to some web sites that we feel you should visit


Leave a Reply