E-biznes – modele e-biznesu, definicja, artykuły

Zobacz również – książki o marketingu internetowym i e-biznesie:

  1. Internet w zarządzaniu wartością klienta (do pobrania jako pdf)
  2. Modele biznesu w Internecie
  3. Internet-Based Customer Value Management

Poniżej przedstawiam moje artykuły na temat e-biznesu, w szczególności strategii i modeli e-biznesu.

Definicja e-biznesu z 2006 r.
“E-biznes można określić jako sposób kreacji wartości w przedsiębiorstwie, w którym zastosowanie internetu lub technologii teleinformatycznych odgrywa kluczową rolę.” W artykule tym opisałem również  pięć głównych cech przedsięwzięcia e-biznesowego w zakresie relacji z klientami. Są nimi:
1. wirtualizacja produktu, na którą składa się digitalizacja oraz wzbogacanie produktu w informacje;
2. indywidualizacja oferowanej kompozycji wartości do preferencji klienta lub użytkownika;
3. usieciowienie, czyli wykorzystanie potencjału innych klientów w budowie wartości dla klienta;
4. marketing doświadczeń, czyli wykorzystanie rozrywki, nauki czy estetyki w procesie budowy trwałych więzi z klientami;
5. wykorzystanie cyklu życia klienta w firmie polegające na modyfikacji oferowanej klientowi kompozycji wartości adekwatnie do etapu jego relacji z firmą.
Źrodło: T. Doligalski, Czym się różni przedsięwzięcie e-biznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami, „e-mentor”, czerwiec 2006.

Typologia modeli biznesu firm internetowych na rynku odbiorców indywidualnych
W poniższym artykule wyróżniłem i opisałem pięć modeli e-biznesu (a dokładnie: modeli biznesu firm internetowych działających na rynku odbiorców indywidualnych – B2C).  Są nimi sprzedawcy internetowi, dostawcy e-usługi, dostawcy treści, platformy wielostronne i animatorzy społeczności.
Źródło: T. Doligalski, Typologia modeli biznesu firm internetowych na rynku odbiorców indywidualnych, working paper, 2018, http://www.doligalski.net/typologia-modeli-biznesu-firm-internetowych/.

Platformy wielostronne: istota i rozwój relacji z klientami
Platformy wielostronne wykorzystują dwustronny efekt sieciowy. Są to przedsięwzięcia obsługujące dwie rozłączne, choć komplementarne grupy klientów.  Dla prawidłowego działania platforma wielostronna powinna zachować odpowiednie proporcje pomiędzy współzależnymi grupami klientów. Problematyczne mogą być działania początkowe, polegające na przyciągnięciu pierwszych klientów przy braku klientów z grupy komplementarnej. Platformy wielostronne, pomimo że są popularnym modelem biznesu o nieoczywistej logice wewnętrznej, doczekały się w polskiej literaturze niewielu opracowań. W literaturze anglojęzycznej dominują natomiast publikacje przedstawiające mikroekonomiczne (a nie zarządcze) ujęcie problemu.
Źródło: T. Doligalski, Platformy wielostronne: istota i rozwój relacji z klientami, „e-mentor” nr 1 (48)/2013.

Value proposition and firm performance: segmentation of Polish online companies
Istotą kolejnego opracowania jest segmentacja firm według kryterium wartości dla klienta (value proposition). W badaniach segmentacyjnych – przeprowadzonych w tym samym co uprzednio zbiorze danych – wykorzystano sformułowane przeze mnie strategie (por. Strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta w internecie). W wyniku procedury segmentacyjnej wyróżniono pięć segmentów firm internetowych: dostawców unikatowych rozwiązań, wyspecjalizowanych juniorów, kompleksowych seniorów, facylitatorów produktywności oraz typowych sprzedawców.
Źródło: T. Doligalski, P. Zaborek, S. Sysko-Romańczuk, Value proposition and firm performance: segmentation of Polish online companies, “International Journal of Business Performance Management” 2015, Vol. 16, Nos. 2/3.

Business Models and Growth Modes. Qualitative Research of Polish Online Companies​
Uzyskana w wyniku powyższych badań segmentacja firm internetowych była przesłanką do przeprowadzenia badań jakościowych firm będących przedstawicielami wyróżnionych segmentów, co zostało opisane w opracowaniu Business Models and Growth Modes. Qualitative Research of Polish Online Companies. Z badań tych wynika, że firmy wykazują podobieństwa w następujących kryteriach segmentacji: efektywność oferty dla klienta, szerokość oferty oraz różnice w zakresie zarządzania treściami i współtworzenia wartości z klientem. Typowy model ścieżki wzrostu zakłada ekspansję na rynki zagraniczne po uzyskaniu określonej skali sprzedaży na rynku krajowym.
Źródło:  S. Sysko-Romańczuk, T Doligalski, Business Models and Growth Modes. Qualitative Research of Polish Online Companies​, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie, Nr 68, 2016, s. 205-223.​

Efekty sieciowe a strategie produktowe
W opracowaniu przedstawiono zjawisko efektów sieciowych, czyli sytuację w której wartość dla klienta jest zależna od liczby klientów (użytkowników). Zjawisko to ma istotny wpływ na funkcjonowanie firm w internecie, w szczególności tłumaczy, dlaczego niektórym sektorom usług internetowych grozi monopolizacja. W artykule zaprezentowałem wyniki badań wpływu różnych czynników z zakresu strategii produktowych na sukces w sektorze, w którym występują efekty sieciowe. Do czynników tych należą m.in. pierwszeństwo w zaoferowaniu produktu, jakość produktu, kompatybilność, przełomowość i intensywność technologiczna produktu.
Źródło: T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, „Marketing i Rynek”, 11/2010.

Współtworzenie wartości z klientami zorientowane na innych klientów
W kolejnym artykule narracja dotyczy jednego z wymiarów wartości dla klienta. w internecie, jakim jest współtworzenie wartości zorientowane na innych. Zjawisko to dzięki internetowi stało się popularne, czemu towarzyszyła również mnogość pojęć, którymi było opisywane. Celem artykułu była prezentacja podejść do tego zjawiska oraz przedstawienie autorskiej kategoryzacji współtworzenia wartości. Kategoryzację przedsięwzięć wykorzystujących współtworzenie wartości przeprowadziłem według kryterium nakładu ponoszonego przez klienta. Wyróżniłem zatem współtworzenie wartości oparte na udostępnianiu lub wymianie zasobów, oparte na interakcji i komunikowaniu oraz wykorzystujące działania klientów. Artykuł kończy się wyróżnieniem czterech typów przedsięwzięć ze względu na stopień zaawansowania współpracy i konkurencji między klientami. Aktualnie zjawisko współtworzenia wartości nadal zyskuje na popularności, przy czym w użyciu stosowany bywa również węższy termin sharing economy (gospodarka współdzielenia, gospodarka współpracy).
Źródło: T. Doligalski, Współtworzenie wartości z klientami zorientowane na innych klientów, „e-mentor”, nr 1 (38)/2011.

Strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta w internecie
Wobec nieadekwatności tradycyjnych typologii kompozycji wartości dla klienta w kontekście działań w internecie, zasadne jest pytanie o to, w jaki sposób firmy kształtują wartość dla klienta (ew. propozycję wartości) z wykorzystaniem internetu. Przedłożony artykuł jest próbą odpowiedzi na to pytanie. Wyróżnionych zostało w nim pięć strategii, które można również potraktować jako wymiary wartości dla klienta. Są nimi: strategia efektywności, wartości darmowych, kompleksowego rozwiązania, wartości unikatowych i współtworzenia wartości.  Powyższe strategie były podstawą segmentacji polskich firm internetowych w badaniach z 2012 roku, opisanych w artykule pt. Value proposition and firm performance: segmentation of Polish online companies. Analiza statystyczna wykazała, że poziom stosowania poszczególnych strategii może być zoperacjonalizowany za pomocą pojedynczych zmiennych ukrytych oszacowanych na podstawie skali Likerta zawierających wyznaczniki wykorzystywanych strategii. Wyróżnione strategie są zatem konstruktami jednowymiarowymi. Co więcej, wyniki analizy czynnikowej sugerują, że zmienne ukryte dla badanych strategii są ze sobą nieskorelowane, co wskazuje na możliwość niezależnego rozwoju poszczególnych strategii przez przedsiębiorstwa.
Źródło: T. Doligalski, Strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta w internecie, [w:] Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, red. S. Figiel, PWE, Warszawa 2010.

Społeczne uwarunkowania marketingu w internecie i e-biznesu
W poniższym, już archiwalnym artykule, przedstawionych zostało sześć zjawisk będących uwarunkowaniami rozwoju relacji z klientami w internecie. Należą do nich: demokratyzacja informacji, tworzenie społeczności, globalizacja, konsumpcja postmodernistyczna, zjawisko luk cyfrowych oraz cykl życia rewolucji technologicznych. Zjawiska te nadal determinują działania e-marketingowe, choć charakter niektórych z nich zmienił się (np. luki cyfrowe).
Źródło: T. Doligalski, Społeczne uwarunkowania marketingu w internecie i e-biznesu, „e-mentor”, styczeń 2009.

Masowa kastomizacja
Masowa kastomizacja (mass customization) oznacza wytwarzanie dóbr i usług na potrzeby dużego rynku, dostosowanych do preferencji poszczególnych klientów przy cenach zbliżonych do cen produktów masowych, a więc pozbawionych indywidualizacji wartości. Masowa kastomizacja łączy cechy przedsięwzięcia przemysłowego z usługowym. Korzyściami związanymi z poszczególnymi typami przedsięwzięć są niska cena przy znacznej skali produkcji w przypadku produktów przemysłowych oraz indywidualizacja kompozycji wartości oferowanych klientowi w przypadku przedsięwzięcia usługowego.
Źródło:  T. Doligalski, Możliwości zastosowania masowej kastomizacji jako usługi internetowej, [w:] Konsument w przestrzeni europejskiej (red. A. Dąbrowska, I. Ozimek), Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2009.

Leave a Reply